巴黎世家|场景营销，如何简单理解？( 三 ) 生产工具|卢亿雷|白海科技|A

或上班途中错过公交车，为不迟到拿到本月的全勤奖于是选择打车，继而通过手机打开了各种打车软件。
你看记忆的编码总能调动某个场景，或场景总能让人想起某个画面；这如当听到“怕上火”时，你会不自觉的想起那句“喝王老吉”。
这一切是我们心理的声音，虽然并没有直接从口中读出这句话，在处景时大脑会选择「默读」的方式从脑中提出提取出来。
说到这里想必你就明白了，为什么品牌在某个场景下表达产品时要配一句简单能够让用户重复记忆的话；原因是这足以让用户加深记忆形成「场景强关联」。
随便说几句广告语你想想是不是，如：德芙，纵享丝滑；理想生活上天猫...
所有强关联记忆文案一般采用7±2模式，并非超过字数就记不住，而是过于繁琐不容易植入消费者心智中。
总而言之有场景就要附带情绪表达，有情绪表达就要有场景陪衬。
为顺应消费者的思考顺序方便联想，营销人也可以采用这样的顺序将需求和功能或者品牌名进行绑定，我总结出来四个步骤依次是：1）情景，2）需求，3）功能，4）产品
切入口和文案组合很多产品的创意宣发海报、广告语均是如此组合。
消费者联想的路径越短，就会更快的想到你的产品；因此聪明的营销人常常将产品和场景进行捆绑，让用户产生心锚(Anchor)效应。
什么是心锚呢？即“人的内心和某种心情与行为或表情产生链接，就会出现条件反射”；通俗的说，链接一些特殊的事物或现象与某种情绪状态之间的仪式感。
如：小时候父母经常在孩子面前拥抱、举办party等，这些仪式符合孩子的心锚，会感受到爸妈是相爱的，他们不知不觉间就会拥有感知幸福的能力，学会表达爱。
那用在营销上面是什么样呢？随便举几个例子：
每次手机快没电时，人们一般会想起「共享充电宝」，但有部分人会想起“充电五分钟通话两小时”。
过年考虑送什么礼物时总有那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语；当挤地铁看到旁人满头头皮屑，会想起“去头屑，就用海飞丝”。
这些都是将场景和产品进行记忆捆绑的广告，并对使用场景进行描述，也变相的提醒受众你会在什么场景使用它，给他什么类型的购买理由。
这就是为什么我们想推销一件产品写文案时，要先谈场景的原因。
不妨思考下，我的产品消费者会在什么场景中想到呢？我想你肯定第一时间会联想到使用场景对不对？

文章插图
其实场景切入口有很多，总结下有四个方面均可植入，分别为：1）注意力场景，2）兴趣场景，3）需求场景，4）购买场景
注意力场景指在用户专注时进行广告投放，让广告内容进入大脑；这方面现在比较稀缺，若仅仅是瞥到广告那很难进入用户心智，如何利用好这个场景呢？
第一种是创造注意力；软文或软视频是最常见方式，通过KOL或吸引的话题创造出用户注意力，然后再把想要传达的内容展示出来。
如，杜蕾斯广告本身就带有一定的娱乐性，用户愿意花费注意力在它的文案上。
第二种是利用现有注意力资源进行投放，如信息流广告，在用户浏览阅读的过程中插入相似的「品牌内容」。
我见过很多品牌满满表达欲唯恐消费者不知道，直白的将商品怼到平台上，这种方式不但不易让消费者记住，反之会产生不好的印象；另外影视剧植入也是不错的选择。
兴趣场景在传统行业里例子有很多，酒店里的矿泉水、方便面用户就比较感兴趣，或吃饭等位时很多人使用WiFi万能钥匙，有时我在思考此类群体到底是什么用户。
需求场景比兴趣场景更强烈，如果说兴趣是潜在用户那需求就是精准用户，区别在于兴趣只有部分用户，而需求已经可以满足这个需求。
此类最常见是「搜索」；如果用户搜索某个关键词，这显然是在找你；有人会问“用户已经要购买了”还需要「购买场景」吗？
有些品牌用户会做两次以上的比较后才决策，如付费会员的季度、半年和一年；这种情况该怎么办呢？
一般建议采用二选一法则，最多做到三选一；假设客户选择过多会因决策复杂而放弃选择。
除此外还有一种场景把它称之为「新场景」。
比如小罐茶和江小白的产品逻辑，外出旅行怎么方便喝茶，杜国楹就解决了此问题；喝酒中小聚、小饮、小心情时刻总能想到它。
因此两种产品提供的是「新生代场景解决方案」；当然现在的品牌已经不满足于新场景，还要进行「场景再造」来争夺心智。