巴黎世家|场景营销，如何简单理解？生产工具|卢亿雷|白海科技|A

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图片来源@视觉中国
文 | 王智远
或许你不相信，我们90%的行为都是有情绪和感受决策；尤其无法全盘考虑信息不足时，更容易跟着感觉走。
比如：你觉得美国与韩国比，哪个城市人口多？大概率的人会选前者对不对，为什么会这样？因为美国给人的感觉更强烈，所以下意识会认为听着耳熟的城市人口应该会多。
也许你未必去过也不一定承认自身是凭感觉决策，甚至事后还会解释：「我只是听过该城市，可能人口多」；听起来似乎合理，但“有名”就同等“人口”多吗？
再拿河南和山东比，你认为哪个城市人口最多？
其实山东人口总人数比河南还要多出几千万；你看，若没有经过数据核对还是会凭直觉认为河南人口最多，多半情况下会被感觉误导。
再换到营销层面看,很多品牌认为只需要通过海报、TVC讲清楚产品功效和卖点，消费者就会选择我们。
但实际情况是把产品通过陈列货架放到用户面前他都未必能够选择，甚至会想“我又用不上”“和我无关”等。
因此即便消费者在生活中经常遇到使用的产品，如果品牌不通过场景提醒，他也很难联想到自己是真需要。
定义与重要性关于“场景”(Scenario)，来看看不同视角给出的解释。
产品战略专家梁宁在《产品思维30讲》中将它分为“场”和“景”，分别指时间空间、情景和交互；美国作者艾伦·库伯在《交互设计精髓4》中描述为“用户如何使用产品实现具体目标的故事”。
而百科给出的定义是“戏剧，电影等艺术作品中的场面”，一般指情景；在我看来它们涵盖的对象和元素不同但规律都是相通的。
方便理解，举个例子：
我约客户在三里屯咖啡厅谈事情，本来说好中午一起吃饭但他临时有事提前先走。
我打开手机安装的本地生活软件，因为它知道我所在的位置、消费习惯、口味偏好，所以向我推荐附近我可能喜欢的餐厅。
其中一家连锁中餐显示8折优惠距离500米，而我刚好是它的会员，于是选择步行的方式达到这家餐厅。
这就是场景，它限定某个功能的场所在固定的空间中所触发的一系列事情；从类型上看大致分为四种类型，分别为：1）内容场景，2）消费场景，3）使用场景，4）即时场景
用户在各大资讯平台或短视频流媒体看到搞笑内容还是深度讯息称之为内容场景，用户在什么地方会选择购买商品是消费场景。
比如：想到母婴产品就会联想出去专卖店或电商平台等，而使用场景多半是在什么类型下使用。
我们出行选择地铁还是单车，使用地图导航还是边看视频边刷APP购物，此类均属于“即时场景”。
明白这些，不妨思考下“每次过节品牌为什么要制作营销海报进行宣传”？原因是，一方面告知客户「品牌的促销信息」，另一方面告知消费者要在「什么场景使用」。
但很多品牌却把海报纯粹的做成“海报”，只有冰冷的文字没有任何场景，这造成没有任何传播效应。
总之，场景中所有的东西最后都会落在「5W和1H」上，即谁在什么时候，什么地方或去哪里，在什么环境下做什么产生什么样的结果。

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按照品牌营销惯例，简化些可分为三种不同细分：1）基于任何和目标，2）精细化的场景，3）全面描述的场景
基于“任务和目标的场景”可以这样理解，比如：晚餐时间白领小王因工作太忙没时间吃饭，想点份外面解决晚餐的问题。
对于精细化的场景较为详细的描述是，我们的用户具有什么特点，他处于什么样的时间和地点达成什么目标。
比如：90后的设计师因昨晚设计评审没通过不得不加班，但又到晚餐时间，员工餐厅太远又想赶紧做完回家，那是否有即食食品来充饥就显得格外重要；像酸辣粉、mini泡面就成为最佳选择。
全面描述的场景则比较宽泛，除用户、背景和目标外，还需要详细的拆分用户达成目标的所有步骤，并把步骤的场景做详细的描述，通常使用在大规模营销中。
可以看出不论如何细化，场景的最终目的是链接人；这是一个重要启示是：
作为营销人员在制定营销计划时，目标群体所处的亚文化，接触的社群和特色的个性心理将成为我们的策略和创意的来源，这样你就不会将目标消费者看成冰冷的模板。
为什么说搭建场景非常重要呢？不论虚拟图文还是视频，场景的核心是用户情绪的触发。