社群|千亿零售企业「私域运营方案」公开：这3个知识点值得抄按钮|官网|营销价值|自动化|埋

1000亿级规模的零售企业做私域，会从哪几个维度出发制定运营方案？
在撰写一份面向客户的正式提案PPT前，通常会需要数十次的内部会议沟通，将客户的需求（Brief）进行评估拆解。
进而以能否达成“全年GMV”运营目标为前提，通过各种运营策略及玩法，同时再根据过往操盘规模较大的零售电商项目经验、运营规律和可复用的方法论，尽可能帮助客户完成各项数据指标与目标。
先一同回顾客户提出需求的背景：
“以该项目品牌的官方服务号和已对品牌有认知的浅在用户为流量池基础，将其沉淀至品牌官方粉丝福利社群内，并完成三项指标：
第一，通过社群内容的运营对用户价值进行挖掘再沉淀；
第二，提升群粉丝在小程序商城上的订单转化率，复购率和GMV，实现平台拉新与激活；
第三，官方粉丝社群全年目标值100w。”
知道完成什么样的运营数据指标和GMV目标，仅是撰写提案的前提，团队必须协同项目总监、策划团队、运营团队共同讨论出“以何种私域社群运营策略打法，来制定相对合理的全年计划&解决方案。”
并且，共同明确出整套提案PPT具体呈现的逻辑框架与策略方向。
本次提案中，客户要求提案需从以下几个角度重点体现：

将社群细化到不同的业务类型，提供社群管理的解决方案；
社群类型多元化，包括官方福利群、母婴垂类社群，但不限于此；
基于品牌业务特性和社群运营效果，给出建群全链路方案。

所以提案核心也将划分为三个层面：
如下图所示，这是本次某头部电商零售业务的提案框架全局视图。

文章插图

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“以下根据实际竞标宣讲内容及提案PPT整理，略作出调整，部分数据与PPT细节已脱敏”。
一、提案结构：策略层1. 品类人群画像分析做属于平台自身的定向付费人群分析和定制不同人群的社群运营策略，需要先对品类进行全方位洞察分析，确保能够针对性的匹配不同品类的用户需求，明确用户进入私域后的社群运营规划。

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基于某行业权威报告中对2020年各品类的用户数据调研可知（如上图所示），在这六个品类中：

食品、家清、个护的整体用户超一亿，其峰值在1.3亿左右。（值得注意的是，这里的用户的成交数，并不代表GMA）；
母婴、玩具品类和酒类在六大品类中整体用户数最少；
TGI反映目标群体在特性研究范围内的强势/弱势指数，该十大人群画像来自于某头部电商零售业务对用户的定义，可类比于阿里数据银行，家庭人群和中产人群的占比总体较高。

（1）人群洞察一
分析了品类中十大人群的靶群结构，个户、家庭、食品三类人群的靶群结构高度相似，人群趋于多元化，其中母婴、玩具品类尤为突出。
（2）人群洞察二
酒类品类人群的画像数据和其他人群的品类，呈相反态势。
（3）我们初步得出结论

个护、家清、食品用户结构类似，以下沉用户和都市蓝领为主，多为分散型用户，跨度大；
母婴和玩具基于用户画像，可以育儿作为切入点，玩具乐器品类可作为母婴品类的关键延伸点；
酒类的人群画像相对特殊——目标人群以男性居多，占比在66%以上，远高于其他五个一级品类（这些男女比例相近），以家庭用户和中产人群为主，消费场景倾向于家庭聚餐和小资生活；

（4）进一步从年龄段维度去进行人群画像的分析
个护、家清、食品品类的用户相对年轻，整体人群画像在26-45岁之间。
那么通过怎样的解决方案，可以将人群结构较为分散这一事实，转变为长期可用的运营优势？

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上图进一步从侧面支撑了个护、家庭、食品的分析结论。
如何对已分析出的基础人群画像购买偏好及心智进行进一步洞察？
对这4个一级类目人群消费偏好的整体理解下，我们将对促销、评价的敏感度进行分析，结论是：

母婴、玩具和酒类用户，对优惠券购物有明确偏好；
食品作为刚需，对促销最不敏感；
用户选择玩具时不看重口碑凭借；
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