底层|用了两年时间，想明白了运营的底层逻辑是什么( 二 )

2. 说完迷信，说说什么是科学科学是系统化、公式化的知识，是对现象的解释。主要包括自然科学（如物理化生物）和社会科学（如经济学心理学社会学）。有个简单的理解方法，就是大学里设置的那些学科专业，基本上就是科学的枝叶。这么说可能不合理，只是帮助理解。
3. 落地实践时需要「中层理论」抽象的科学理论很难应用在实际工作中，所以需要中层理论，介于宏观和微观之间，去更好的利用科学去解决问题。见下图示意：

文章插图
究竟什么样的理论是运营所需要的「中层理论」呢，下面举例来说。
「观察学习」是心理学里的概念，意思是在观察一个榜样之后，会想：如果我也像他那样做，我会得到同样的奖励，或者避免同样的惩罚。
这就是一个非常典型的中层理论，基本上每一位运营都会涉及到这个概念。因为运营是没办法直接影响用户的，而是通过改变用户对产品、对这个事的理解，来产生行动，从而达到想要的目标。
在影响用户这点上，产品和研发就可以做的更直接一些。产品经理通过设计人机交互的产品或者策略，来直接影响用户的操作使用；研发通过让用户运行他们写的代码，来呈现自身的价值。他们都可以直接「摸」到用户，但运营不行。
插一句，可能有人说，运营作为最贴近用户的角色，当然能摸到用户了。没错，但运营只能摸到个体用户，量极小，影响效率低，仍然没办法与产品、研发去比。这点在这不展开了，下文有详细讲述。
接上文，所以运营对用户的影响，是认知的影响。具体方式是通过参与用户的「观察学习」，去改变他们的认知，最终改变行动。
从理论上说，「观察学习」的步骤分为：注意、记忆、再现、动机。
注意：观察者注意到行为和后果。

感觉：感受器，视觉、听觉、嗅觉等；
知觉组织：你的大脑整合来自感官的证据以及对世界的已有知识，形成对外部刺激的内部表征；
辨认与识别：赋予知觉和意义。比如，知觉的上个阶段是「这个物体看起来像什么」，在这个阶段就是辨认问题「这个物体是什么」、识别问题「这个物体的功能是什么」。

记忆：观察者能够把榜样行为存储在记忆中。记忆三种心理操作过程：编码、存储、提取。

编码：要求对外部时间的信息形成心理表征。比如，收到最好的生日礼物是什么，描述的方式是画张图、讲个故事等等
存储：如果信息得到适当的编码，将会存储一阵子；
提取：线索更容易被提取，比如背景、人物关系、故事、画面、符号。

再现：观察者有能力再现榜样的行为

合适的榜样：认可这个榜样，与自己所在阶层接近；
合适的行为：观察者在能力和价值观层面认可的行为；

动机：观察者有理由重现榜样的行为

有指引：去做什么具体的事；
有收获：能获得什么奖励，或者避开什么损失；

以上就是大致的理论框架，在实践中常用在showcase的打造上，以「抖音电商打造罗永浩这个showcase」为例，来说「观察学习」这个中层理论的应用。
背景是在头部平台的直播带货业务中，淘宝有薇娅李佳琪，快手有辛巴，这都是行业内稳定一致的认知，但抖音是没有这个角色的。这对于主播、品牌方等角色对抖音电商的理解是不利的，或者说要想快速把业务做起来，抖音要去解决这个问题。
具体措施是抖音先签下罗永浩的独家约，与平台强绑定；之后从预热到前几次直播，都给了非常庞大的流量资源，硬生生的把罗永浩直播间流量推了起来；直播后抖音又以平台方的角色去做传播，PR方向就是高GMV。
也不是只做好showcase就够了，抖音接下来有一系列的承接政策，迎接更多的电商主播入驻，会有资源扶持。
而且在直播期间给账号短视频投放，来给直播间带流量的玩法也得到验证。不管是平台流量扶持，还是自己花钱投放，这个玩法就值得一试。
从之后业务发展的情况来看，罗永浩很好的扮演了平台showcase的角色。有调查得出，在罗永浩首播后1-3个月里，淘宝直播的商家在大量向抖音迁移，通过数据能看出这个趋势。以及从整体上看，抖音直播带货之后的发展势头很好，在于对手的竞争中也取得了明显优势。
套用「观察学习」的注意、记忆、再现、动机这四个步骤，是这样的：