年轻人钟爱的酒饮品类，三年增长250%，错过茅台别再错过它( 二 ) 文|无锈钵热火的温度和接踵而

从这个角度来说，相比餐饮公司的“大而不精”和匠人品牌的“精而不大” ，未来，最有希望“做大做精”的，则是第三个分支——转型的工业啤酒厂商。
相比前两者，这一分支的优势在于，一方面，具备较为丰富的流通市场经验，另一方面，做大精酿市场的意愿也更为强烈。
毕竟，对于海底捞来说，卖不动啤酒还可以卖酸奶、气泡水；对于匠人品牌来说，走不向大众，还可以保持小众；而对于转型的工业啤酒厂商来说，隐藏在精酿啤酒这一IP之下的，则是决定各方未来的“品牌升维”战略。
买啤酒，还是卖玻璃？
啤酒必须升维，这或许是压抑在不少啤酒厂商心底的话。
以疫情之前的2019年啤酒上市公司毛利率作为参考，除百威亚太销售毛利率位于50%以上，包括燕京啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、西藏发展、惠泉啤酒、兰州黄河等3家企业销售毛利率均位于20%-40%之间.
折算下来，上述啤酒企业的净利空间，可能不到10% 。
之所以出现这样赔本赚吆喝的场面，核心原因在于啤酒生产成本的高昂。
以青岛啤酒为例，格隆汇此前公布的调研显示，青岛啤酒包材成本占据约一半，大麦、啤酒花、大米和水等原材料占比约20% ，制造费用占比同样约20% ，人工及其他成本占据10% 。

文章图片
这一成本构成中，包装物的占比不仅最为高昂，并且伴随着原材料提价，还不排除进一步上涨的可能。
相较青啤，诸如燕京啤酒等低价品牌的包装成本占比相对较小，预计在1/3 ，原因在于这些产品结构中低端占比更多，回瓶和塑筐可以循环使用，而随之带来的，则是品牌整体销售半径的受限。
可以说，当前中国啤酒市场呈现出的区域割据的态势， “沉重”、“昂贵”的玻璃占据了主要原因。
【年轻人钟爱的酒饮品类，三年增长250%，错过茅台别再错过它】不论如何在回瓶、降本上各显神通，倘若不能够依托提价，把整体的毛利率做高，工业啤酒品牌就逃不脱“卖玻璃”的商业本质。
这也是为什么，啤酒行业中相对市值较高的百威亚太，已经开始了对这一赛道的试水。
整体的提价策略中，除去青岛啤酒因为历史优势，整体向德系啤酒靠拢，对于其他多数品牌来说，风格相对更为轻松的美系精酿啤酒，不失为品牌未来布局的优选。
当然，发布提价的公告容易，但要真正让消费者认可、摆脱“工业水啤”的标签，显然需要付出相当的努力。
一方面，当前国内的高价啤酒市场（10元以上）仍然被百威英博、嘉士伯和喜力等外资旗下品牌牢牢掌握，这些企业在高端品牌构建和渠道体系运作上相对内资品牌更为成熟；另一方面，精酿啤酒赛道整体的蛋糕目前还不够大，据西南证券发布的报告显示，尽管增长幅度明显，但精酿啤酒整体市场的占比，仍然尚未突破3%的阈值，距离欧美成熟市场的占比，也相去甚远。

文章图片
从这个角度来说，正如斑马精酿创始人强亚东在接受界面新闻采访时所感慨的那样，当下的精酿啤酒赛道，谈及竞争与搏杀还为时尚早：
“大家现在都需要一起教育市场，看这个品类能不能长大。 ”
精酿啤酒需要“新定位”
对于精酿啤酒的未来，赛道内外的选手依然看好。
对比同一时期的美国，精酿啤酒销量贡献了整个啤酒市场销量的12.7% ，而260亿美元的销售额更是占到整个啤酒市场的23.4% 。
然而，要想避免精酿啤酒成为瑞幸口中的“美国咖啡故事” ，国内的一众啤酒厂商仍然需要“方法论”的支持。
这一方法论，具体来说，就是依托认知、场景、人群对精酿啤酒“新定位”的构建。
正如美国顶尖的营销战略家杰克·特劳特所提出的那样：
“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。 ”
换句话说，精酿啤酒所要做的，就是收拢传统啤酒的消费市场，并在此基础上开拓更多的空间。

文章图片
首先是“认知”方面，当前，消费者对于精酿啤酒整体仍然知之甚少，但这并不代表精酿啤酒同普通工业啤酒之间的差别不大，这方面，精酿品牌当下应该做的，是用各种渠道加强认知的传播，强化专业化形象，同时获取新的拥趸。