年轻人“爱不起”波司登价格追“鹅”赶“蒙”

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价格追“鹅”赶“蒙” ，波司登不再亲民？
本文作者氢小妹，全文3600字，读完约需要3分钟。
眼下提到羽绒服品牌，年轻人恐怕想都不用想就能脱口而出三个品牌，就是大鹅、蒙口和波司登。在国潮盛行的今天，波司登正逐渐摆脱身上“土味时尚”、“时尚黑洞”等一些原有认知，取而代之的，是品牌融入了越来越多时尚、精致等层面的元素。
人们用真金白银为国产品牌买单，不断推高着波司登的经营业绩。 2020/2021财年（截至2021年3月31日），波司登录得营业收入135.17亿元，同比增10.9%；毛利率同比提升3.6个pct至58.6%；归母净利润17.10亿元，同比增42.1% ，超过此前40%的市场预期。
然而在一系列亮眼数据的背后，波司登却“意外”选择大举关闭线下门店。截至2021年3月末，波司登羽绒服业务的零售网点总数为4150家，较上一年同期减少了716家。处于“高端化战略”和“年轻人爱不起”之间的波司登，或许还未真正找到最佳平衡术。

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（图片来源：波司登公司财报）
01
高端=高价？
事实上，市场对波司登“高端化”的感知来自于2018年这一年。
2018年，波司登参加了纽约时装周的秀场，世界顶级明星安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪均出现在现场为品牌助阵。借着纽约时装周的余热，波司登还与前LV设计师、RalphLauren前设计总监和山本耀司的高徒3位国际设计师达成过合作。
到了2019年9月，波司登又登上米兰时装周，并请到妮可·基德曼到现场助阵，同时还在当年邀请到好莱坞明星抖森和寡姐为代言人；11月，波司登“牵手”法国殿堂级设计大师让·保罗·高缇耶的合作款“波司登*高缇耶设计师联名系列”羽绒服正式发布。
然而“羊毛出在羊身上” ，频繁的走秀和营销投放，势必会大大拉高企业的成本支出，因此也是自2018年开始，波司登开始全面提价，涨幅约在20%-30%这一区间，特别是高端产品的提价幅度达到30%以上。
2020/2021财年，波司登羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8% ，同比提升4.3个百分点，最新产品“风衣羽绒服”一上市便直接拉到6000元以上的价格档位。公司高层更是多次在公开场合强调：波司登往中高端转型的趋势不会改变。
尽管近年来国人为国产品牌买单的热情始终不曾衰减，然而任何一个消费者都有自己的价格极限。这也是不久前波司登一款万元羽绒服登上热搜，并引发一众网友调侃“高攀不起”的原因。
事实上，这款万元定价的羽绒服并不是今年的新品，而是波司登2019年10月推出的“登峰系列”中定价最高的“珠穆朗玛峰”款，价格为11800元；该系列中价位最低款的价格为5800元；全套系列限量发售4437件。
笔者浏览波司登淘宝官方旗舰店后发现，店内已没有此前登上热搜的万元款羽绒服的产品展示和具体的价格信息，按照价格降序搜索，目前最贵的就是新上市的“风衣羽绒服”系列，最高定价5990元。其他产品大多在2000-4000元之间。

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但需要强调的是，高价并不等于高端。特别是财报数据清晰地指向一点，截至2021年3月31日，波司登72%的零售网点位于三线及以下城市。
基于此，业内人士指出，尽管大鹅、蒙口等国际品牌的高端路线值得借鉴，然而品牌背后的国情、定位、供应链、市场经验各有不同，因此波司登押注高端战略还是应该结合自身经营的实际情况而定。
与此同时，高价的背后倘若没有强大的产品力和创新力作为支撑，恐怕也难以为继。这一点从大鹅因虚假宣传致使销量锐减就可以看出。更何况，羽绒服作为一个强调保暖性的品类，相比于其他的时尚类服饰，对产品品质的要求更高。
02
曾经的内忧外患
目前，波司登的核心业务主要分为四大板块，分别是品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务和多元化业务。
作为波司登的最大收入来源，品牌羽绒服业务在公司总收入中占比稳定在八成上下：报告期内，品牌羽绒服业务收入为108.89亿元，较上一年的95.13亿元同比增长14.5%；该业务收入在总收入中占比约80.5% ，而上一年同期的收入占比为78.8% 。