近两年|门店锐减97.5%，收入衰减99%！一代“鞋王”沦落，无奈转型卖吊牌近两年

近两年，因为外资品牌的不断翻车，顺势而起的国潮受到了人们的追捧，以李宁、安踏等为代表的国潮品牌，已经重新俘获年轻人的喜爱，营收规模高达百亿。其中，安踏在今年上半年营收亮眼，以228亿超过阿迪达斯中国的183亿，收入同比上涨55% ，净利润增长131.6% 。

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另外，让人惊讶的还有回力，这个可追溯到1927年的老品牌，早已经成为几代人的记忆，从60年代国内时尚的象征，到90年代市场经济冲击下的“便宜货” ，回力能坚挺至今，可以说是死里逃生。但相比之下，同样从时尚品牌沦落到“打折女鞋”的达芙妮，即使曾有着“国产鞋王”的称号，却在营收7连跌之后依然在泥潭挣扎。
最近，达芙妮发布了半年报，在今年上半年实现营收5040万港元，同比大幅度减少77% ，归母净利润4480万港元，同比扭亏为盈。不过，值得注意的是，净利上涨是因为出售土地和物业获得的收益占据大头，也就是说这家曾经红极一时的国货品牌，已经沦落到卖资产维持经营的地步了。

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1987年在香港成立的达芙妮，在1990年进入大陆市场后立马掀起抢购潮，短短五年时间达芙妮就成功在港交所敲钟上市，成为了时尚女鞋的代表品牌，从年轻的时尚女孩到都市丽人，受到了很多潮流女孩的追捧。
巅峰时期达芙妮在全国拥有6881家门店，成为了当时国内市场当之无愧的“女鞋王” 。据悉，当时市面上每卖出5双女鞋，就有一双属于达芙妮品牌。

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然而，进入到21世纪后，达芙妮在市场逐渐开始不吃香，到了2015年更是多次被传出大规模闭店新闻，据公开数据显示， 2015年~2019年四年时间里，达芙妮平均每年关闭超1000家门店。
除了不断关店外，达芙妮的业绩也在直线下滑， 2015年达芙妮亏损达3.79亿港元，到了2019年亏损额达到10.7港元，从2015年~2020年里，达芙妮累计亏损金额超过40亿港元，然而直到现在，这个曾经的鞋王也没能让业绩回转。

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为啥曾经的鞋王达芙妮，为啥在短短几年时间里就走向了没落呢？这和达芙妮的发展历程有很大关系。
达芙妮在进入内地市场后，能够迅速成为鞋王和迅速扩张不无关系，但这也为达芙妮走下神坛埋了伏笔。都知道，企业快速扩张能够短时间内提高品牌知名度，加大市场占有率，即使是现在，很多企业为了上市，不惜负债扩张，企图垄断市场、上市之后再融资回血，甚至套现离场。
这样操盘最严重的后遗症就是为公司带来更大资金隐患，扩张的门店都需要库存、人工等资源进行支撑，一旦市场份额被其他竞品冲击，极易导致资金链崩盘，进而大规模关店减少亏损。

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与此同时，达芙妮在品牌定位上也非常模棱两可。达芙妮一双女鞋的正常销售价都在几百元，但为了减轻库存压力，近两年达芙妮疯狂打折促销，平时一双鞋的价格可以买两双、三双，这么大的力度甚至让很多消费者怀疑达芙妮的打折女鞋是否是正品。另外，这种打乱市场售价的行为无异于自挖根基，不仅让老客户难以接受，也让其好不容易建立的时尚形象走向低端廉价化。
此外，达芙妮的产品迭代也比较缓慢，难以跟上潮流发展变化，并且在电商崛起之时，达芙妮也错失这一机会，让其彻底在女鞋赛道上落后于人。

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去年8月，在不断亏损下，达芙妮忍痛宣布将全面退出中高档品牌实体零售业务，并关闭了旗下品牌业务销售点，与此同时为了缓解资金紧张问题，达芙妮向轻资产模式转型，即转向加盟商和授权商网络运营模式。据最新财报数据显示，截止今年上半年，达芙妮已授权实体店170家，网上商店约250家，实体店面数跟顶峰时刻相比减少了97.3% 。
但对于达芙妮来说，这条转型之路依然充满不确定。目前，因缺乏有效的品控，线上的各种达芙妮产品质量良萎不齐，被广大网友调侃为“下一个南极人” 。