深度访谈｜兰蔻，望向顶峰之上( 三 ) CBO记者吴思馨

另一个要点是，要做消费者的“必选品” 。 “比如在女孩子的梳妆台上，洗面奶、爽肤水、眼霜、精华、面霜、防晒这些步骤中，到底有几个护肤品是兰蔻的？我们希望兰蔻产品对消费者来说就像米饭和面条一样，不可或缺。 ”

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△兰蔻八大明星产品
于是前两年，兰蔻在产品层面进行了大调整，从过去依赖单个爆品到内部喊出“八大明星产品”口号，包括粉水、小黑瓶、持妆粉底、极光水、菁纯系列，涵盖多个细分品类。
其中彩妆给了兰蔻团队很大的惊喜——数据显示， 2020年中兰蔻彩妆在全渠道品牌中名列第二，增幅也好过全行业，爆款口红色号和底妆产品的销售数据非常亮眼，打出一片新天地。
04
创新
“全球第一柜”从创新中来
如果把兰蔻中国在2020年达成的突破单独拎出来讲，那么取得“全球第一柜”可以说是其中一道闪耀的高光。
据了解，作为中国最大的化妆品实体零售商，美妆是银泰百货一直以来的优势品类。兰蔻也是银泰百货杭州武林店最早打造的美妆旗舰店之一。在2018年、2019年，兰蔻武林银泰店连续三年斩获“全国第一柜”“亿元专柜”成就，还在2020年度成为兰蔻的“全球第一柜” 。

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△杭州武林银泰兰蔻专柜
在2020年10月21日-11月1日期间，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏等单品卖出了1万多件。 2020年全年，兰蔻明星大粉水卖出了将近10万瓶，相比2019年翻了4倍以上。
这样的成绩，是线上线下零售创新的结果。
据了解，在去年疫情催化之下，银泰通过喵街app和淘宝直播间，让消费者“云逛街”成为常态。在去年6·18期间，银泰在把直播作为重要战略的基础上，又进一步提升直播间的新零售新体验——除了导购直播，还邀请KOL、素人做客直播间。从“导购直播”走向跨界合作、品牌主导的“全民直播” 。在6月10日，银泰百货&兰蔻专场直播销售超200万、兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜套装卖爆1000多件，成为“百万单品” 。
在双十二前夕，银泰新零售的体验服务进一步升级，包括兰蔻在内的六大美妆品牌实现了会员体系的打通。消费者在喵街购买商品后，只需要勾选授权信息，就能实现自动积分，还能兑换线下美容护理与专柜服务。
“他们既有线下专柜的基础，又把直播作为公司战略，从疫情期间柜姐直播开始，逐渐打开思路发展到商场直播、明星直播，去年还邀请银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间，在带来良好业绩的情况下打出了品牌影响力。 ”马晓宇表示。
05
团队与执行
一纸“军令” ，全国柜台听命
“执行力”也是马晓宇感到尤其骄傲和自豪的一个点。
兰蔻从上到下的执行力强到什么地步呢？
她举了个例子：比如今天想要全国兰蔻的330个柜台做一个营销动作，早上十点说， 8小时之内，全中国的所有柜台都可以做到， “我们的管理全业界有名，言出必行，非常靠谱和扎实。尤其是线下一线销售团队” 。
“我们这个团队实在太好了。 ”马晓宇在采访中感叹说， “我们团队80%都是管培生，出了一茬又一茬的人才；一线销售管理团队，从他们做BA算起，平均加入兰蔻有13年。整个团队众志成城，专业性也在与时俱进地提升。再一点，也是最美好的一点是，所有兰蔻人都非常认可和信奉兰蔻的品牌价值，坚持做第一。 ”
06
“大”无止尽
前瞻、布局、思路、创新、执行力、团队，在拥有这6大赢面后，兰蔻怎么继续做大生意？
马晓宇的回答是，保持雄心壮志，同时保持充分的危机感。

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2020疫情年，马晓宇喊出一个几乎“不可能”的数字——150亿元，但这个目标最终实现了。而在2021年到2025年，兰蔻中国又给自己设定了更大的目标。在马晓宇眼中，兰蔻的品牌潜力似乎没有止境。
具体怎么实现？要靠稳定、强大、持续的长期战略和开放、创新、灵活的短期战术相结合。换个问法，实现突破的关键矛盾是什么？马晓宇说是品牌力。
如果说生意体量是品牌的血肉，那么品牌力就是其得以立于市场的“筋骨” 。
“把目光放长远，品牌力意识特别重要。这就像木偶后的那条线一样，只有筋骨立起来了，木偶的手脚才能持久地鲜活地舞动。所以当生意做大以后，我们是不是一切追着数字走，还是心中永远拉紧那根筋？这个问题一目了然，对于兰蔻来说，我们有着深刻的自省和警醒，这也是我们未来3-5年最大的挑战。 ”