深度访谈｜兰蔻，望向顶峰之上( 二 ) CBO记者吴思馨

早在2018年5月，兰蔻就举办了一场BA直播大赛，联合包括薇娅在内的15名淘内顶级主播加上15名兰蔻美容顾问，最终通过晋级赛制评选出3位达人，这3人作为兰蔻的新零售精英，继续深耕品牌淘内直播。就这样，兰蔻慢慢建立起品牌自播“天团” 。
到2019年5月，兰蔻又与淘宝直播合作，牵手薇娅、子墨Aura、洋气大小姐等十位形成超人气主播，打造了一场专属兰蔻的淘宝直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁纯系列、大眼精华以及全新SHINE唇膏，探索直播推新的可能。
诸如此类的尝试在过去两年中还有很多，在一次次摸索中，兰蔻逐渐建立起团队、选品、流程、频次等一系列直播范式，并在框架中不断突破创新。
“疫情之后，我们线上基建团队的作用一下就体现出来了。 ”马晓宇说。在2020年的3·8节点，在兰蔻和银泰百货合作的首场直播中，直播间围观人数超过22万，一路冲上当天淘内排行榜第一。

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△2020年618银泰商业集团CEO陈晓东做客兰蔻直播间
3月份，在整体中国化妆品零售市场增长为负（-11.6% ，国家统计局数据）的情况下，兰蔻品牌增速达到两位数强劲增长。 “所以我觉得我们赢在前瞻，这太重要了，如果没有前瞻性思考，危机来了之后，在中国这样的市场根本来不及反应。 ”
02
布局
“了解自己的定力与张力”
但在2020上半年的直播大潮之下，美妆品牌们又面临另一个艰难的选择：对于线上直播，是allin倾斜品牌资源，还是浅尝辄止、坚持实体？一方面，线上直播的流量和销量极具诱惑，但另一方面，谁也无法否定实体销售的价值， “如果国内疫情马上好转呢？线下一定会迎来报复性消费。 ”
但马晓宇没在这个问题上过分纠结。 “其实三五年前，行业就在跟风线上市场，有些品牌会喊出‘线上销售必须占一半甚至更高’的口号。 ”马晓宇回忆说， “但我们的逻辑是，客人在哪里，我们就去哪里做生意。而且我一直坚定地认为，只要是社会中的人，就会喜欢人与人的接触，就需要面对面的服务。尤其对于高化品类来讲，真正的线下才能给客人真正的品牌体验和服务体验。 ”
“即使去年线上业绩对整个行业来说特别重要，我们也从没忘记，兰蔻的根始终在线下。 ”她对这一点十分坚定。
所以在2020年全年，兰蔻仍然深耕线下。一方面与传统百货携手升级换代，比如和银泰百货等老牌商业连锁合作专场直播和线上销售；一方面持续积极拓展三四线市场，并开拓购物中心渠道，年底还在北京王府井大街开设了全球第二家、亚太首家品牌旗舰店。据马晓宇透露，在2020年三四季度，兰蔻线下业绩的增速非常快。

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△兰蔻亚太首家品牌旗舰店
“在市场20多年以来，我见过太多起起伏伏，任何新生事物来，我们都满怀好奇心抱着开放的心态去拥抱，但要特别知道自己的定力和张力在哪里。 ”她说。
03
思路
靠什么占领年轻人梳妆台？
品牌要扩大基本盘，一般有两大“解题”方向，一个是上文所说的渠道通路角度，另外一个是消费者角度——从商业逻辑反推，品牌体量扩大，则意味着要吸纳更多的受众人群。
马晓宇告诉《化妆品财经在线》，在20年前刚刚进入中国不久时，兰蔻的购买人群可以说就是当时25-35岁中国那批最有钱的女性。但在今天，基本盘要靠消费人群来扩大，兰蔻希望把消费群体扩大到下至15 ，上至65岁的人群。
“这种人群扩张不是凭空而来的，而是顺应大势。 ”马晓宇解释说， “兰蔻刚进中国那会儿，一瓶再生青春修护液就是480元/30ml ，那时候全中国真的只有一小撮人能买得起兰蔻。但随着中国市场消费力的提升，现在情况完全不同了，今天一线城市白领的薪水能买十几瓶‘小黑瓶’精华，这是一个根本性的变化。 ”
关键问题显而易见：产品链必须随着受众面的增加而拓宽，那么怎样的产品组合才能吸引到更多新客呢？
“我们要思考的是，到底卖些什么产品来满足她们？比如前两年口红大受欢迎，疫情之后消费者又非常关注能解决皮肤问题的产品和眼妆产品。在这些大潮流之下，只一个‘小黑瓶’显然不够，我们一定要与时俱进。 ”