深度访谈｜兰蔻，望向顶峰之上 CBO记者吴思馨

CBO采访人员吴思馨
中国市场高端化妆品牌的体量天花板在哪里？至少在兰蔻停止奔跑前，我们不会知道答案。
兰蔻是个什么样的品牌？
首先从数据维度看， 2019年，兰蔻在中国卖了110亿元人民币，到2020年，年销售额增长36.4%到150亿；截止到2021年5月，兰蔻在中国的124个城市开出330家直营的线下百货专柜和购物中心精品店，遍布全国30个省市自治区，线上渠道包括官网和天猫旗舰店。
兰蔻是中国高端化妆品中的第一梯队品牌，可以说是业内共识。在2019-2020年度沟通会上，欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官费博瑞不无骄傲地公布，兰蔻是中国第一大高档化妆品品牌。
但消费者是不知道销售数字和业内排名的，他们脑中的兰蔻形象，更多是由品牌多角度展现出的碎片信息聚合而成。
其中最直接的就是产品， “粉水”“小黑瓶”“菁纯系列”“极光水”“持妆粉底”……全品类的明星单品组合，总有一款能满足消费者需求。
不仅如此，各大百货处于流量中心的兰蔻柜位，每逢营销节点商场外立面上灯带组成的巴黎铁塔和法兰西玫瑰，也都无声中在消费者心底画下印痕。可以说，即使从没用过兰蔻产品的消费者，对这个品牌多多少少都有所认知。

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对于忠实用户而言，品牌在她们生活中的印记更为深刻。新浪微博上有网友就说“从了解这个品牌的文化跟理念开始， '时尚又不失亲和力，活泼又有足够的内涵'直勾勾戳中我心，兰蔻作为一个支持女性权益的品牌，在logo、慈善、代言人选择上都非常符合我的taste 。 ”可见除了产品之外，兰蔻长期输出的品牌价值观也深得消费者认可。
从各种方面看，这个进入中国24年的化妆品品牌已经获得了足够卓越的成绩。但兰蔻中国品牌总经理马晓宇认为，高端美妆的市场天花板，还可以继续高速向上推。

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△兰蔻中国品牌总经理马晓宇
为什么马晓宇会认为兰蔻还有极大增长空间？
一方面从宏观大环境看，中国高速增长且不断规范的化妆品市场，是这种信心的必要条件。
国家药监局在年初首场新闻吹风会上表示，中国已经成为世界上第二大化妆品消费市场。 2020疫情年中，全国化妆品零售额还保持了9.5%的同比增幅，以3400亿元总额收官。而截至2021年4月份，全月的化妆品零售额同比增长达到17.8% 。
而且在整体市场中，高端化妆品的增幅明显更快。用户说、新零售智库联合推出的一份《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》中指出，当年高端美妆6月全网销售数据环比1月平均增长了243.74% 。
同样的，在今年元旦，中国化妆品市场新“基本法”《化妆品监督管理条例》正式施行，随后一系列配套条例也逐步落定，监管跟上了市场发展的脚步，企业和品牌迎来一个更加开放、有序、公平、健康的发展生态。
但好的市场土壤向每个品牌敞开怀抱，马晓宇对兰蔻的自信，根本还是来源于她对自己和团队的自信。
许多曾在欧莱雅集团任职的外资高管告诉《化妆品财经在线》，欧莱雅是一个以“人”驱动的集团，凭借强大的职能部门和灵活的协作制度，一位管理者能在欧莱雅集团充分施展拳脚，把“创新点子”和“雄心壮志”最大程度地发挥出来。
马晓宇和其带领的兰蔻中国团队，就是以“人”驱动的典型案例。
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前瞻
“站在未来看现在”
2020年是太特殊的一年。年初疫情突袭， 2月开始，疫情带来的不稳定性蔓延到全社会，所有人和所有品牌都处于焦躁状态。那时候找品牌聊天，问下一步会怎么样？他们的回答惊人一致：“不知道，变数太多了。 ”
强如兰蔻，也有这样一段焦虑时光。 “整个2月份，我们都处于‘躺倒’状态。 ”马晓宇回忆说，在整个二月份，兰蔻中国线下销售仅为去年同期的两到三成。 “当时百货、购物中心纷纷闭店，我们就顺势而为，一边做准备，一边为三月份冲出重围寻找机会。 ”
马晓宇所说的“顺势而为” ，意指线上直播和电商基建。
当时疫情催化之下，网红直播、品牌自播、实体店直播等各种主体、各种平台的直播卖货纷纷兴起，涌起一股滔天浪潮。在疫情前就“下海”的那批品牌和平台，显然有很大的先发优势。