新商业要参|净利率不足2%，中国彩电大王不行了，市值不及对手3% 想当年

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想当年，国内每销售三台彩电，就有一台是长虹；而今其逐步跌出前三强甚至沦为二流阵营，净利率最高不到2% ，市值也从580亿蒸发到135亿左右，不足对手美的集团的3% 。
文|黄晓军
来源|新商业要参[ID:xinshangye2016]
封面图|Pixabay
如果不是微博热搜，估计很少人会想起长虹。
近日，长虹厨房电器京东旗舰店发布了一则公告，声称自己被“恶意欺骗” ，原价37.9元的电热水壶，不知为何被消费者用7.9元拍了20多万单。由于损失太大，该店宣称或将倒闭。
很快， #长虹经销商被薅羊毛频临倒闭#的话题就成了微博热搜。

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尽管这被质疑是一场自导自演的营销，甚至微博热搜都是花了约10万元买的，但人们总算再一次在舆论中心看到了长虹的存在。
想当年，国内每销售三台彩电，就有一台是长虹。作为四川百强企业第一，长虹连续20年保持国内彩电销量第一。
但从2010年开始，长虹逐步跌出前三强甚至沦为二流阵营。 10年来，其净利率最高不足2% ，市值也从580亿蒸发到135亿左右，不足对手美的集团的3% 。
一代彩电大王欲振乏力。
01
两次价格战
打出一个彩电大王
长虹本是一家创建于1958年的军工企业。 1965年，军工转民品生产的战略需求下，国营长虹机器厂才得名。
1972年，长虹机器厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹” ，长虹品牌由此创立。
1980年，在黑白电视机刚进入寻常百姓家时，长虹从日本引进第一条彩电生产线。但由于产能受限，彩电供给严重不足。
市面上，彩电抢购倒卖的情况逐步明显。到1988年，普通消费者就算是花2倍的价钱也买不到彩电。处在中间的黄牛党，既没能让厂家挣到钱，也没能让消费者省到钱。
次年，国内企业开始引进先进生产线加速生产。但由于日本电视品牌在中国市场的出现，这导致国产品牌迎来大面积产品积压。
数据显示， 1989年上半年长虹仓库积压了20万台彩电。
这时，长虹开启了价格战，每台彩电降价350元。要知道，当年城镇居民家庭人均可支配收入只有1797元。所以，长虹这次降价，成为了国内家电业有史以来第一次大规模降价。
降价的效果是明显的。很快，长虹积压的彩电销售一空。到1990年，长虹首次成为彩电销售冠军。

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1994年3月，长虹挂牌上市，成为沪市第一蓝筹股。
但不可否认的是，当时中国电视市场都在洋品牌手里。松下、索尼、东芝等日资品牌和飞利浦等欧洲品牌入华之后，产品迅速得到了市场认可。
广州日报大洋网报道，洋品牌当时的市场占有率一度达80% ，几乎垄断25英寸以上的大屏幕彩电市场。
在国家限制进口的政策下，一批外国彩电生产商在中国掀起一股合资热潮， TCL、康佳等合资品牌皆出于此。
国产电视发展的里程碑，应该是1996年。当年，再次由长虹领头大降价，每台让利150-850元，比洋品牌低18% 。
之后，其他品牌纷纷跟着降价，用价格挤压洋品牌。
这场价格战一直持续到千禧年。时任彩电行业主管部门信息产业部司长的张琪就曾表示， 1996年的彩电价格战带来的国有资产损失是147亿元， 1997年仅熊猫一家就报损7亿多元。到1999年，长虹、康佳两家上市公司的彩电毛利率分别只有22%和19% 。