电子商务|许小年：是什么推动了互联网巨无霸的诞生？( 三 ) 微信|许小年|协同效应

微信的崛起并不意味着微博的末日，用户注册微信的同时保留了微博，因为两者存在差异，无法完全相互替代。
眼看微信火爆，阿里不甘落后，于2013年隆重推出自己的社交产品“来往” ，不料却重蹈前人同质化的覆辙。
来往被疑为是微信的姊妹版，连Logo看上去都似曾相识，完全不能撼动微信的根基。
待到阿里另辟市场，于2015年正式发布面向企业的沟通平台“钉钉” ，方大获成功，在社交媒体的竞争中扳回一城。
国画大师齐白石曾对弟子说：“学我者生，似我者死。 ”
商业之道与艺术相通。企业需要认真学习互联网公司的技术、营销方法、商业模式的新思路，但又不能照抄照搬，即使模仿也要有创新。
创新的目的是提供差异化产品，化解大公司的规模优势。如前所述，规模经济效应的前提是完全相同的产品或服务，取得先发优势的大公司依仗接近于零的边际成本，长期用零价格也就是免费使用的策略打压潜在的挑战者。
如果挑战者引入差异化产品，大公司要么看着自己的用户流失，要么投入资源开发性价比更高的类似产品，以便留住客户。
这样一来，大公司的边际成本不再为零，规模经济效应因此会被削弱，削弱到什么程度取决于挑战者的产品在市场上的受欢迎程度。
规模不可怕，可怕的是同质化，是缺乏创新的能力。
互联网公司理论上的无穷大虚拟空间也不可怕，除了音频、视频、软件等可在线上传输的产品，互联网公司并未从虚拟空间获得无穷大的协同效应。
凡是线下交付的产品和服务，边际成本非但不为零，而且有可能是递增的。
一旦到了线下，电商的协同效应优势可能变成它的劣势。云中的飞鸟落到地面和走兽竞争，它有多少胜算呢？
电商的品种越多，单品的平均采购批量越小，而批量越小采购价格越高，因为在小批量生产的情况下，供应商自己的原材料采购、生产、配送等环节上没有规模效益。
换句话说，互联网公司的规模效应和协同效应在相当大程度上取决于供应商的生产规模，而不是互联网公司的客户规模。
电商由此落入一个无解的悖论，为了充分利用虚拟空间的优势，大力开发所谓“长尾商品” ，即种类多而每类批量都很小的商品。
另一方面，小批量商品的采购成本高，而销售价格又受到传统零售业的压制，不能相应提高，长尾商品因此很少能赚钱，经营品种越多亏损越大。
大型电商长期不赢利，其中的一个主要原因正在这里。零售的第一个环节是采购， “万物商店”的思想让电商输在了起跑线上。
看清这一点，在电商大兵压境的形势下，传统零售商不必灰心丧气，充分发挥自己在某些品种，特别是头部商品上的规模优势， “头部”意指品种相对较少但每一品种的批量都比较大。
恰恰因为线下的物理空间受到限制，传统零售商具有抵制“万物商店”诱惑的天然倾向，它们不断优化品种，淘汰亏损的长尾，聚焦可赢利的头部，若再能围绕电商难以提供的线下体验开展特色经营，和电商形成竞争—互补的关系，继续占有零售业的一席之地是完全可预期的。
孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。商场如战场，古人的智慧并未过时。
知己知彼，不仅有助于中小企业找到和坚守自己的定位，也有助于互联网巨头找到和坚守自己的边界。
关于作者：许小年，中欧国际工商学院经济学和金融学教授，曾任中国国际金融有限公司董事总经理兼研究部主管。
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