ZAKER生活|跟营销关系不大，对不起！江小白的成功( 三 ) 作者：黄晓军来源：快刀财经（ID：kuai

江小白这种无可奈何的营销水平，给它30分，足矣。
就连其创始人陶石泉也不止一次地承认，江小白的营销其实并没有那么好，自己享受了不应有的光环。外界给江小白套上营销的光环，顺带也给它贴上了“营销酒”、“只会做广告”的误解标签。
就像它不知如何面对那些虚无与光环一样，江小白好像完全不知道如何应对这些偏见和误会，不知它平时都去干什么去了。
全产业链的阳谋，
内在增长与显性增长的博弈
9月1日，江小白在其生产基地江记酒庄举办了一场“十年复盘会” ，包含战略、营销、商业模式等领域的7位专家纷纷到场。
复盘会上，知名营销专家刘春雄就表示，外界声称江小白营销好、文案好，不过是成功以后被贴上的标签。企业战略咨询师施炜更是批评道，这个品牌“定位混乱” ，为消费者输出的文化和价值主张并没有得到统一。

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说白了，江小白在此之前近10年的营销，不是品牌的生意，而是流量的生意。
互联网营销博主刀姐Doris就曾表示，有品牌就像是加BUFF ，如果消费品没有品牌加持，那他每做一次新的SKU都相当于从头再来一遍，每一都要重新买一波流量。
与江小白一样实现跨越式增长的品牌中，完美日记与此类似。增长黑盒Growthbox的统计发现，完美日记每年双11和618期间的销售额爆发，都离不开前几个月在小红书等平台的声量传播。
不过2019年，这个品牌就开始从爆品打法转向品牌打法，比如俯身线下、走多品牌策略，甚至自建生产基地重塑上游供应链。
江小白的改变甚至更早， 2015年，就有媒体爆出江小白已经在着手全产业链。在那两年后，上海MUJI无印良品推出了全球首家无印良品餐堂（MUJIDiner），不仅卖饭卖菜，还卖酒。
这可能也进一步触动到了江小白的神经。在此之前，沃尔玛、永辉超市等渠道推出自有品牌后，那些景德镇的瓷碗、佛山的小家电品牌瞬间没有了竞争力。

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渠道品牌的影响力，正在挤压产品品牌。
当时江小白提出一个逻辑：假如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。
那么，江小白应该争取到的是什么？
养好自己的供应链，让渠道自有品牌的产品，是自己酿造基地产的，就连高粱都是自家地里种的， “即使有一天江小白被别人干掉了，但就算你要做个江小黑，总得找个人来生产，到我这儿，我就能做出好东西” 。
无论是品牌塑造还是与渠道品牌的博弈，江小白的认知中，上游供应链的建设早已是个定局。

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在江小白的体系里，这些市场后端的建设被称之为“内在增长” 。其创始人就曾在复盘会上表示，内在增长比显性增长更重要，江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意” 。
这种内在增长的搭建，可能贯穿了江小白近10年来的成长，只是没有向外界传播罢了：
?2013年，江小白的生产基地江记酒庄开始进行改/扩建，总投资超过22亿。
?2015年，江小白派了一位副总和一群小伙子，到江津区白沙镇种高粱。就像威士忌之于苏格兰、白兰地之于干邑、茅台酒之于茅台镇……江小白打算在这个小曲清香产地重塑上游供应链。
?2016年，江小白保护性收购驴溪酒厂，正式推出了江小白品牌系列、江记酒庄品牌系列、驴溪烧酒品牌系列的产品矩阵。