锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？( 四 )

“在中国市场上，只要找到合适的品类，复制怪兽饮料并非不可能。 ”
根据前瞻产业研究院的数据， 2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年，达到320亿元左右。
虽然不确定能否抓住机遇成长为下一个怪兽饮料，但元气森林对于这一品类的提前卡位，毫无疑问增加了新厂商进入这一市场的难度。
相比传统品牌，元气森林为代表的新消费创业公司一方面是定价更高（主力产品6元的价格高于农夫山泉的4-5元），在进入便利店等渠道时给合作方留下足够的盈利空间，从而获得迅速铺开的机会；另一方面是在宣传上采取直播、联名等更丰富的方式。
更关键的是，根据吴志伟的判断，元气森林目前并不盈利或者说可以忍受一时的亏损，这也符合一般创业公司的逻辑。但这些新消费公司拼命烧钱占领市场会给相对求稳、追求盈利的农夫山泉造成打击。
总的来看，也不光是农夫山泉最近缺乏强有力的战略新品。
吴志伟指出，饮料行业新品推出的不利并非个例，饮料界的所有大佬都面临同样的行业难题。著名食品饮料分析师朱丹蓬曾在接受采访时公开表示，饮料行业的新品成活率仅20%-30% 。
建银国际的研究显示，水及饮料行业在2019年整个行业大概有480个SKU ，虽然品类增速很快，但是能够做到10%以上年销售额同比增长的只有大概50个左右，有100个左右只能做到0-10%的销售额同比增长，剩下的330个大概都是在负增长。
对于农夫山泉而言，虽然有着遍布全国的渠道优势，开发一个新品类投入并不高，但是面对拼命烧钱，营销手段更偏互联网打法的对手，显然需要拿出更大手笔的投入、更深入人心的营销。
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上市疑云
农夫山泉曾在A股接受上市辅导10多年，却始终表示没有上市计划。钟睒睒也曾公开表示：资本市场讲究需求与被需求，农夫山泉没需求，因此不需要上市。但此次却选择登陆港交所，这背后可能的诸多缘由，引得投资者猜测纷纷。
一个被各大媒体广泛批评的事实是，农夫山泉曾在上市前进行大笔分红。数据显示， 2017年至2019年，公司分别派息3.67亿元、3.67亿元和95.98亿元， 3年派息总金额超过百亿元。可见农夫山泉的营运现金比较充裕，对资本市场的需求不大。
丁少华给出了不一样的看法，他认为农夫山泉或将借助资本市场与竞争对手来一场贴身肉搏。
面对肯烧钱的创业公司和财大气粗的产业对手，农夫山泉必须加大投入并且适当烧钱。 “当然是烧投资者的钱，而不是烧自己的。 ”
查询财务数据发现，农夫山泉近几年的营销费用并不高。 2017-2019年的广告及促销费用占收入的比例在5%到6%之间，与对手相差不多，仍有不小的发力空间。
另一个亟需烧钱的地方可能在于新渠道的建设。招股说明书显示，截至2019年末，农夫山泉已经在全国近300个城市投放了近6万台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备。其未来战略中也提到，还将继续布局以自动贩卖机为代表的新零售渠道，提升消费者触达。

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图源/网络
值得一提的是，农夫山泉布局贩卖机与一般贩卖机追求客流集中的逻辑并不相同。其贩卖机多集中于小区内，包括停车场、大厅内等，人流量相对少，依赖于客户的重复购买。
亿欧消费行业分析师曹玥表示，农夫山泉铺设的贩卖机要进入社区，就需要建立起与之匹配的新的团队和信息系统等，将每个社区逐一攻下，也需要较长的时间慢慢积累。
参考相似模式的速递易和丰巢，在终端铺设的前期需要相当大的投入。一位业内人士曾对媒体透露，在智能零售终端的投放上，农夫山泉已经做好了每年亏2亿，连续亏5年的准备。不过这一数字并未得到官方证实。