锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？( 二 )

经典广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”打击纯净水产品，迅速让消费者建立起“天然水更适合饮用，长期饮用纯净水有害健康”的观念。
2000年，农夫山泉用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果是水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。
2013年，农夫山泉在线下促销时，用PH值对比农夫山泉（弱碱性）和怡宝（弱酸性）宣传自身“天然弱碱性水”的优势，给了当时正在快速崛起的怡宝狠狠一击。
虽然农夫山泉最后被法院判决侵犯了怡宝的名誉权，但媒体称， “农夫山泉输了官司却赢了人气。 ”
农夫山泉的强势营销，让“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的观念牢牢占领了消费者的心智，以致于农夫山泉出现破坏环境的传闻时，反而强化了消费者心中的自然水印象，形成了意外的反向传播效果。
某券商海外消费行业首席分析师黄晓阳（应受访者要求，该名称为化名）分析道：“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”这一排序也已经成为包装水行业的定价规则。农夫山泉营销的影响力之大可见一斑。
02
基本盘面临挑战
包装水是万亿规模的饮料行业当中市场最大的品类，如“压舱石”一般的存在。
从市场份额来看，农夫山泉以20.9%的市场份额位居包装水行业第一，而茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场份额分别为7.9%、7.3%、3.8% ，均居行业第三。

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财报数据显示，包装水占到了农夫山泉2019年营收的59.7% ，毛利润的80% ，且包装水的毛利率60.2%也高于茶饮料（59.7%）、功能饮料（50.9%）、果汁饮料（34.7%）。
“包装水是农夫山泉的基本盘，其他的饮料品类消费趋势变化太快，包装水是最稳定的。 ”黄晓阳表示。这一结论也与建银国际的研究结果一致，该研报指出，通常饮料的迭代周期都差不多在1-2年，而包装水的迭代周期最长。
但是，农夫山泉在连续8年保持了包装水第一之后，也在遭遇新的考验。据亿欧观察，最大的挑战来自于行业的老三景田百岁山。

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图源/网络
一直以来，农夫山泉采取一种“高举低打”的定价策略，来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制。
“同样是两块钱，农夫山泉的天然泉水肯定比怡宝的纯净水优质，所以我们的市场份额是最高的。 ”曾担任农夫山泉山东烟台地区经销商业务经理的杨晓慧告诉亿欧。
黄晓阳也认为，定价策略是农夫山泉制胜对手的重要原因之一。
然而，农夫山泉在“低打”压制对手的同时，也使得主力产品定在了2元的价位上，给高端化带来一定难度。
长期关注二级市场消费行业的私募基金经理丁少华告诉亿欧，包装水主力产品的定价具备一定的刚性，主力品类想要提价的难度不小。
一个典型的例子就是康师傅，康师傅曾通过低价来占领市场。市面上的瓶装水中，康师傅的瓶子最薄最轻，回收价都低于对手，主力产品只卖1元，使得市占率大大提升，曾年销80.71亿元。
2018年，康师傅想从1元提到2元，但市场印象已经极难改变，消费者习惯了瓶劣售价低的康师傅。与此相应的是其市占率下滑——康师傅瓶装水2019年的销售额为31.14亿元，同比下滑28.99% 。
目前农夫山泉的对手百岁山的主力产品售价为3元，也已经牢牢站稳了脚跟。调研机构尼尔森的数据显示， 2018年10月，百岁山以10.1%的市占率位列中国瓶装水市场第三位。
百岁山的定价较高，因此可以给予经销商更高的回报。建银国际的研报指出，在给予渠道的激励以及支持方面，农夫山泉的经销商毛利率可以达到25%左右，康师傅平均毛利率才14%左右，百岁山大概在25-30%左右，有部分高端产品的渠道毛利率能够做到30%以上。