锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？

核心观点：
1.凭借强大营销能力，农夫山泉从草莽江湖中厮杀出来成为国产包装水老大，但想要持续巩固自己的护城河并不容易；
2.在包装水市场，农夫山泉将受到来自对手百岁山的激烈竞争， 2元的价格定位或将成为发展桎梏；
3.在饮料市场，农夫山泉的现有优势不明显，打造新爆品的能力不突出，面临更多更强势的对手。
连续8年市占率第一，净利润是康师傅(HK:00322)和统一(HK:00220)的总和，每卖1块钱的水就赚6毛。
农夫山泉(HK:09633)把看似不起眼的瓶装水业务，做到了一个令人惊叹的高度，更夸张的是，在其整个发展的历程中，完全依靠自有资金，资本的参与度基本为零。
这样一家不差钱的企业，最终却要开始谋求上市大肆融资。这就让很多人开始疑虑，其目的究竟是什么。
在亮眼的业绩指标之下，农夫山泉并非没有隐忧。 “基本盘”包装水业务在消费升级的趋势下面临对手挤压；新品类方面，永远需要面对虎视眈眈的外部对手。稍有不慎，就被撕下一块肉。
创业容易守业难。 1996年建立的农夫山泉如今年仅24岁，尚未真正三十而立。距离百年老店可口可乐，仍有相当长的差距。
辉煌的历史成绩不能满足投资者对未来的预期。水和可乐甚至咖啡也终究不是一回事。想要持续巩固自己的护城河，农夫山泉看起来有点难。
01
一瓶水的江湖
2013年当恒大宣布砸重金打造恒大冰泉的时候，很多人都在意外，腰缠万贯的许家印为什么会看上不起眼的包装水生意。
原因也很简单：这个市场足够大也很赚钱。机构弗若斯特沙利文的数据显示， 2019年中国包装水行业的总市场规模是2000亿。如果再扩展到软饮行业，市场规模有0.99万亿。
【锦缎|农夫山泉应该收购元气森林？】行业内的大佬——达利食品(HK:03799)的许世辉和娃哈哈的宗庆后身家分别达到622.2亿和579.8亿，分别位列2019福布斯中国富豪榜第24和31位。
娃哈哈和农夫山泉此前都曾是“不上市联盟”中的一员，它们现金流充足，利润也十分可观，对资本市场并没有太多需求。
不过这个市场显然有着相当高的门槛。财大气粗、曾喊出三年投资一百亿的恒大冰泉在两年半时间就亏损了近40亿，最终在2016年9月卖身退出。
过去二十年间，中国的包装水企业之间的竞争也此起彼伏、激烈异常，老大之位多次更迭，各类互撕事件层出不穷。
行业内曾爆发过多轮商战，包括“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”、纯净水与自然水之争， PH值之争等等，同行们常常对簿公堂，甚至大打出手。
一个值得玩味的细节是，农夫山泉和百岁山的创始人都是内行创业。农夫山泉的创始人钟睒睒曾经是娃哈哈在广西和海南地区的总代理；百岁山创始人周敬良在怡宝工作过8年，曾担任怡宝深圳公司总经理。
用凯珩资本的创始人吴志伟对亿欧的一句感叹来总结，包装水市场竞争实在是太激烈了，所有玩家都是老手，实力都非常雄厚。
而农夫山泉在这个市场里先拳打康师傅，后脚踢华润怡宝，最终成功站上了中国包装水行业的巅峰王座。
根据招股说明书披露信息，农夫山泉在2012-2019连续8年间始终保持中国包装饮用水市场占有率第一。 2019年市场份额达到20.9% ，远超第二名华润怡宝（份额13%）、第三名百岁山（份额8%）。
诸多分析均认为，广告是农夫山泉成功的关键。农夫山泉创始人钟睒睒曾做过采访人员，卖过保健品，有着超强的话题制造能力，成为其巨大的竞争力。农夫山泉也被认为是行业内“最会营销的公司” ，被戏称为“被卖水耽误的广告公司” 。
在农夫山泉的发展历史上，有过几次最大的营销战役。