燃财经互联网巨头抢滩自有品牌( 四 )

老困难何解？做自有品牌好处很多，但挑战也不小。
自有品牌其实关键点还在于“品牌”二字。庄帅就提到，但现在淘宝心选、京造，还不太算是自有品牌，更像是一个品类的品牌集合，由之前的优选电商、精选电商概念转化而来。在他看来，这类品牌线上成功的几率比较低。
“因为品牌跟品类有强关联，品类会有品牌上的认知，但是品类集合就会弱化品牌的关联和认知，比如淘宝心选的包、饼干、牙膏，这种混搭的品类集合就会混淆品牌认知。在线下，有地理位置和空间来区隔这些品类，但在线上同处一个页面，商品表现的形式都没有变化，区隔就不明显。我们去看网易严选、小米有品、淘宝心选和京东京造的发展，实际上并没有达到预期。 ”庄帅认为。
换一个角度，单说做品牌。
庄帅分析，各电商平台毕竟是零售商，对品牌的投入有限，他的溢价并没有想象中那么高，更多时候只是做成了贴牌代工。品牌是有品味、品质、认知、文化、情怀在里面的，但零售商主要还是以销售第三方品牌为核心的一个销售渠道，本身的组织结构、流程、认知理念、经营策略和投入各方面都会差于独立的第三方品牌。
“所以自有品牌做得成功的并不多，大部分都做成了贴牌，而不是品牌。 ”

本文插图
图 / 视觉中国
那么，下一步，自有品牌能玩什么什么花样来？
崔丽丽指出，自有品牌的发展方向应该还是会从精选会员和产品的角度做精细化和个性化，提高客单价和购买频次的角度；平台的趋势应该是更趋于同一客户的多场景、多种需求的覆盖。
在她看来，发展路径一个是做深做多，一个是做广做多。每个平台都会做会员电商，大平台依旧存在，主要承担社会公众的日常消费所需。新生长出的会员或自有品牌可能会成为新一轮拉动价值增长的引擎，在消费引领、新产品、新品牌方面起到拉动市场的作用。
自有品牌经营得相对成功的参考案例，是亚马逊和沃尔玛。
亚马逊目前的自有品牌已经达到111个品类，仅日用品的自有品牌，在2017年就为亚马逊奉献了约20亿美元的销售额。据外媒报道，今年2月，亚马逊还在西雅图开设了第一家亚马逊品牌的杂货店。亚马逊的市值达到了1.69万亿美元，这也验证了电商同时做自有品牌和开放平台的优势还是非常明显的。
线下零售如沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广自有品牌，包括惠宜、沃集鱼、George ，覆盖了干货、鲜食、服装家纺等重要品类，通过自有品牌和跨境电商等业务，维持了价格优势并且保持成本可控。沃尔玛在中国市场开发的山姆会员店，就有大部分比例是自有品牌商品。此前沃尔玛公布的数据显示， 2020年一季度，其自有品牌商品销售额同比增长约40% ，尤其是生活类自有品牌销售额同比增长达60% 。
不过，虽然做自有品牌毛利率高，但难度也大，如果有没有形成独特的人群优势或产品定位及调性优势，以及对于上游供应链很好的议价和掌控，用户也没有为之买单的动力。
业内人士称，互联网企业的入场，加速了品牌和品牌之间的合作， IP与IP之间的合作，这有可能创造出一个新的粉丝流量的产业，从而让很多小的企业或者已经衰退的企业进入到一个新的战场。
*题图来源于视觉中国。
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