燃财经互联网巨头抢滩自有品牌( 三 )

“自有品牌是以品牌认知为核心，用户会冲着品牌来到这个渠道，像沃尔玛的‘惠宜’ ，这个品牌只在沃尔玛体系里面卖，为了买‘惠宜’就会去沃尔玛，去了还可能再买别的商品，这是渠道商品差异化有效的策略。 ”
他还指出，自有品牌的第三个好处是能够填补一些品类的品牌缺失，可能知名的品牌不愿意进入某个渠道，自有品牌则可以填补这个缺失；第四，生鲜、家具等品类本身品牌性比较弱，自有品牌可以提升品类的品牌性，获得品牌溢价的机会，像联想生鲜的自有品牌“佳沃 ”就是这样的例子。
可见，自有品牌因为本身灵活、链条短、弥补品牌缺失等优势，在市场上占有一席之地。
此外，在文渊智库创始人王超看来，布局自有品牌，也是电商发展竞争之后的必然产物。 “从C2M发展起，贴牌和代工成了趋势，京造和淘宝心选，都是这个潮流的产物。实际上这是对传统零售的一种回归。比如美国的付费制会员商店山姆和Costco分别拥有自家的贴牌产品members Mark和Kirkland ，现在盒马鲜生也开始自己定制一些粮油产品。 ”

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图 / 视觉中国
这样做的逻辑也不难理解。因为拥有品牌之后，定制产品大批采购可以保证质量，压低价格，从而保证利润。
王超举例，山姆和Costco中的自有品牌商品占三分之一到二分之一，零售发展到最后，商家定制款会增多而不是减少。他也指出，对京东这种自营电商而言，毛利润很低，只有不停地加大贴牌商品，才能提高自营的效率和毛利率。
京东零售集团自有品牌业务总裁王笑松表示，京东做自有品牌的初心不是为了获取更高的利润，京造的净利率，只有2-3% 。沃尔玛的净利大概在3-4%之间， COSTCO的净利也在这个范畴。 “做京造的初衷是希望把中国制造业的优势更大化地发挥出来，营造出一个良币驱逐劣币的环境，这对于消费者更有价值。 ”
不过，打造自有品牌是传统零售的经营方式，互联网企业入场后，有没有新打法？
在上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽看来，自有品牌看似是老路，有一些做法是新的。 “传统商超毛利率比较低，通常选择做自有品牌的都是一些需求量较大的常用产品，通过定制代工的方式，冠以超市品牌可以有更高的性价比。 ”
她提到，电商平台相比较而言，盈利模式是比较多样化的，自有品牌只是其中的一种，方式方法上有一部分同传统商超一样筛选出具有较大需求量高性价比的产品冠以品牌名销售，另一方面应该是筛选出更具有购买潜力的高价值客户，或通过定制或通过买手等方式挑选小众个性化高附加值产品来进行满足。
“我觉得做自有品牌也是流量变现的一种途径，既然有流量，可以通过引流的工具赚营销、广告的钱，也可以通过产品和服务满足自己做变现，形成渠道品牌，而且往往平台倾向于通过数据筛选出更高商业价值的客群或商品来变现，做会员电商，盈利更便利。 ”崔丽丽告诉燃财经。
王建军表示，互联网企业做的其实是自有品牌2.0 ，交易制度发生了根本改变，第一代自有品牌是从渠道的需求角度去做的，第二代则是从用户需求的角度去做的，也就是说，从采购逻辑转到品类专家或者买手的逻辑。
在整个2019年，盒马在做的事情一直是发现需求，在淘宝上有十亿用户的消费行为，产生了大量的实时流动数据，盒马运用C2M的团队，用户调研的团队，明确用户真正的需求，再帮助工厂研发出更市销对路的商品。
京造的做法也类似，基于京东的数据分析，然后反向定制产品，这跟现有的产品是差异化的，京东希望最终形成一种良性的循环和刺激，让品牌商可以更好地去开发产品，更好地服务客户。