营销科技 | 王启旻：2020CMO必学—数字化闭环模型，提高投资回报！( 四 )

因此CMO需要对企业决策者要明确数字化转型对整个集团运作的好处,做好充分的等待期心态的管理。一般情况下,初步搭建CDP、标签体系需要半年或者更长的时间,而完善这一系统在各部门的配合以及在供应商数据端相对统一的情况下则需要额外1年以上,这期间集团针对数字化转型在各个部门的投入巨大,短期内资金成本以及人员成本压力巨大。而执行者要懂得制定好阶段性产出物,例如先解决各个营销链路从不可视化变成全链路可视化,营销个链路的节点都可被追踪和优化,先让部分数据能被各部门用起来辅助营销决策方向的制定,这样才能让企业主焦虑的等待期心态得以缓解。
项目进度的精细化管理:在数字化转型立项之前需制定明确详细的项目进度表,并且严格按照各项目节点进行推动,例如:3个月完成底层搭建或者3个月完成标签模型搭建等、半年后初步展示全链路营销闭环数据漏斗,展现出营销到转化中各链路的转化比,为营销部门伙伴提供了对每个销售环节优化的方向指导等成果。

营销科技 | 王启旻：2020CMO必学—数字化闭环模型，提高投资回报！
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各营销环节的优化管理:对营销漏斗各环节之间的数据衰减进行分析,从数据洞察营销不同阶段(触达、再跟进、留资、留资效果观察、具体优惠/促销手段、成交)的流失原因出发,通过数据的反映对各环节的销售流程甚至话术作出合理的优化,从而最终提升最末端的成交ROI提升。
2.2.3使用敏捷小组推动:
为避免企业本身庞大而臃肿的组织架构导致数字化转型进度被拖慢,因此需要建立敏捷小组这样能快速推动项目的组织,敏捷小组内部需要企业决策者担任组长,CMO作为执行副组长,并且邀请需要参与到整个数字化转型配合的各部门负责人作为组员,同时为了大家都能同时参与,需要由企业决策人组织所有组员举办一场数字化转型的启动会,会上除了对全部参与高管进行此项目的重要性的宣导外,还要大家都清晰了解整个规划的蓝图和各时间节点要完成和配合的任务是什么,以保证之后转型的推动是高效的,同时也要有严格的组织管理规则,像定期周、月例会,定期复盘,定期学习提升等,还可以随时因为需要推动某个环节的改革而拉此相关跨部门的人增加进入小组担任一个角色。该敏捷组织的架构最大的优点是,免除了对集团大范围更改组织架构带来的负面影响,同时也能保持各部门的跨部门协作是高效的。
2.2.4完善牵头者的能力模型
CMO作为数字化转型的重要角色,因此对他们的能力也有着更高的要求。 CMO除了精通营销的事外,也要去了解CTO的事,并能对目前国内最新的数字化营销手段和技术了如指掌。
技术要求:CMO主导的数字化营销转型离不开各种营销技术的支持,所以他们对于各数字化系统和技术的原理和逻辑必须有一定的认知。其次,只有对这些技术和逻辑具有充分的了解才能依据自身对于市场的把握,并精准地搭建出企业整个数字化生态链路。
创新能力:作为企业内的改革派,CMO必须具备带领企业走向数字化创新的能力。这要求他们不仅要拥有变革的决心,也需要有对于技术推广的嗅觉。
案例:客座专家王启旻通过自己对于营销技术的理解和运用,在一次零投放的线上会员裂变活动中,利用数字化的技术结合营销的创意,以H5作为载体,最终实现7天时间内,没作任何投放,单靠活动机制引导获得27万新消费者UV,并导流消费者到店,实现超1000万+的傲人成绩。