营销科技 | 王启旻：2020CMO必学—数字化闭环模型，提高投资回报！( 二 )

“我真实了解过,很多大企业在广告上的投入起码一大半是无效的,但他们一直无法找出原因,但如果不投,更不知道还能怎样获取流量”—卓越教育CMO王启旻。
综合超级外脑研究院及其座客专家卓越教育CMO王启旻的研究,传统营销在数字化技术日趋成熟的背景下出现了不同程度的瓶颈:
大部分营销决策和战略全靠拍脑袋制定—传统企业数字化营销很难让目标用户接收到适时、适量、适用的营销内容,不能将营销细节做到颗粒化。其实,适当的时间收到不适当的内容,或者不适当的时间收到适当的内容,这对消费者来说都是骚扰。这一现象最大的根源在于传统企业管理者的决策方式往往靠“拍脑门” 、靠经验、靠试错,以量取胜的宣传模式,而这种粗放式的管理模式需要企业承受市场环境快速变化的不确定性,企业管理者的决策伴随着高风险。大量资源在投入前无法通过数字化方式分析特定用户偏好以及市场现状,更无法做到精准营销。
例如,针对女性群体的广告投放时间段,选择在白天的效果远不如选择晚上11点左右,因为这个时间段是她们躺在床上刷手机的娱乐时间,精神比较放松,容易冲动消费。所以,只有精准洞察了消费者的各维度行为偏好,才能在适当的时间投放适当的内容,做到有效地用户触达。
对第三方平台依赖性过高-海量用户数据被BAT等大型互联网公司垄断形成巨大的信息孤岛,对于中小型企业来说开展增量业务对外部流量的需求依然很大,这对于企业的业务增长也带来了潜在风险。例如:有些企业在淘宝等电商平台上有很高的年营收贡献额,多年累计了上百万店铺会员,但这其实都并不能当作属于企业本身的消费者资产,只是店铺通过付费的方式向电商平台短期租借了用户流量,而带来短时收入的一种买卖合同关系。所以店铺的一切话语权只属于电商平台,而平台可以随意调整店铺抽佣比例、广告获客成本、用户流量多少等,甚至会突然因为某个决定而关掉店铺,那么企业在平台上多年积累的忠诚客户和大量持续的营收将一无所有。虽然有点危言耸听,但其实也是一个重要的警告——企业必须意识到要开始沉淀真正属于自方的数字化资产,而数字化资产最核心要素就是——消费者的一切数据。
传统组织架构下的营销策略过于保守-这一现象普遍存在于传统企业,他们过于保守且依赖过往成功的运营模式,缺乏对新型高效的营销信息技术普及的敏感性。而在日新月异的市场背景之下,针对用户偏好以及技术问题的变动,数字化的精确和实时数据的回传能有效提升营销策略的执行效率。例如,公司在营销阶段通过数字化方式监测到公司小程序新增UV突然下降,这其实从营销活动落地的第一分钟开始,就能通过后台实时看到各维度数据的发展和变化,这主要从设置的按钮的点击率来判断,同步对页面进行调整和优化来吸引用户,这就是数据帮助实时营销优化的表现。
2.0企业数字化转型是一个绝对高门槛的事情
数字化营销转型不仅是技术落地的问题,更重要的是最高决策人是否能清醒地意识到新的业务形态的趋势发展和方向。如果企业没有跳出舒适区的决心,无法接受对数字化转型初期阶段的等待和忍耐,就会陷入温水煮青蛙的困境,而针对数字化转型的任何尝试都会失败!
企业数字化变革失败的5大原因:
01.数字化转型并没被集团老板列为企业的战略规划
很多企业,数字化转型的主导者并非来自于集团老板,而是部门负责人提出的,但他们受到本身KPI的影响,在没有集团战略规划指导的基础上,不敢在陌生领域进行过多、过深的尝试,同时也没有最高决策层的全方位的资源和政策支持,一部门去推动企业的数字化转型,最终都会落得举步维艰的境地。