长沙|国产气泡水，正在逃离“可乐”化( 二 ) 大爷|岳麓山

总之，就品牌发展历程来看，元气森林无疑已经走好从0到1的第一步。前瞻产业研究院的报告显示，预计2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿。对元气森林而言，如何在这样一个大市场里维持消费认知，走向长红，便是接下去的重点课题。
二、成为中国的可口可乐，路还有多远？
按照唐彬森的愿景，他希望借由元气森林这个品牌，能为消费者带去更多好产品，最好能将元气森林打造成中国的可口可乐。
但，要想“复制”可口可乐的成功，难度何其大。
凭借着可乐这一大单品，可口可乐品牌早已成为全球无数年轻人心中“碳酸饮料界的yyds” 。从市场数据来看，根据国盛证券2020年研报，可口可乐在全球碳酸饮料市场的市占率高达44% ，占据半壁江山。即便是“老二”百事可乐，市场占有率也仅有19%。
可以说，在碳酸饮料这条赛道上，可口可乐有着绝对和难以超越的领导地位。
而从整体市场数据来看，不论是对标国内软饮巨头，还是对标国外软饮巨头，元气森林与它们的差距都还较为明显。根据测算，在2020年的销售额上，元气森林是农夫山泉的1/6 ，是可口可乐中国的1/12 。
当然，巨头之所以成为巨头，是因为它们历经数年考验并且沉淀了无数经验。元气森林作为一个成立不足五年的新品牌，还存在着诸多不确定性。而且，在“螳螂财经”看来，元气森林和可口可乐，在发展路径上也是存在一定差异的。
譬如，元气森林属于典型的“爆品带品牌” 。
元气森林曾在去年年底宣布，今年将有95%的新品会推出。而它之所以选择将精力放到新品研发上，很大程度上是不想过度依赖爆款单品。数据显示，在元气森林去年的销售额中，气泡水系列产品的贡献占比高达70% 。
但今年已过半，我们却鲜少能在元气森林的冷柜上看到除了气泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔” 。
元气森林对于线下渠道的投放是有销量测试的，线上试销合格之后才会往线下渠道投放。按照当前态势， “螳螂财经”推测，元气森林的部分新品极有可能“夭折”在了试销阶段。
诚然，元气森林将互联网思维带到了产品研发中，已经提升了新品诞生的速度。资料显示，元气森林最快能三个月推出一款新品。但不可否认的是，爆款产品的出现，仍旧是个玄学问题，它是营销、价格、渠道、时机、市场等多个因素综合影响的结果。
因此，在下一款爆品诞生以前，元气森林或许更需要依靠已有的大单品气泡水，来维持品牌在消费者心中的影响力。
而这个“大单品策略” ，恰恰是元气森林想要对标的可口可乐选择的发展路径。
众所周知，经过多年的市场教育，可口可乐在很多碳酸爱好者的眼里，已经成了跟矿泉水一样不可替代的“必需品” 。要探究背后的原因，本质上依然绕不开消费品牌最关键的两个点，一个是产品，一个是营销。
在产品层面，可口可乐做到了口感尽可能贴近大众，提升了品牌市场性。
可口可乐有多让人“上瘾”呢？股神巴菲特的话或许是最好的证明。他称， “可口可乐在饮用后没有口厌感，可以一瓶接着一瓶喝。 ”这说明可口可乐的配方，的确在最大程度上保证了碳酸饮料的适口性，导致它至今难以被替代。
从这一角度看，元气森林或许也需要一款最基础和最贴近大众口味的气泡水，作为品牌的主要代表，才有可能像可口可乐那样，真正培养起“产品即品牌”的市场认知。
在营销层面，可口可乐强化了“快乐水”的认知，提升了品牌独特性。
起初，美国消费者对可口可乐带来的快乐认知，其实是比较抽象的，一直到1931年，可口可乐选中了圣诞老人帮助自己提升销量。为了增强圣诞老人和品牌之间的互通性，可口可乐甚至专门为其设计了红色外衣。
这则印有红衣圣诞老人的广告，最后登上了《星期六晚报》、《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》等美国知名杂志报刊，让可口可乐销量激增。
这也再次印证了，消费品牌要走得长远，不能仅靠产品带来的市场价值，更需要能让消费者产生共鸣的情绪价值。
可口可乐是如此，元气森林亦是如此。
娃哈哈创始人宗庆后曾经说过：“饮料行业不过时，永远是朝阳产业。 ”
多年前，我们的国产八大汽水因“以技术换市场” ，倒在了可口可乐面前。这一次，作为国产气泡水代表的元气森林，能带领国牌冲破可口可乐的禁锢吗？我们拭目以待。