长沙|国产气泡水，正在逃离“可乐”化大爷|岳麓山

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文|螳螂财经

【长沙|国产气泡水，正在逃离“可乐”化】作者|图霖
气泡水的热度仍在升温。
近期，茶颜悦色的部分线下门店上线了名为“书生气”的气泡水。这家备受年轻人们喜爱的新茶饮，延续了“不轻易将店开出长沙”的严谨，在观望近一年后，才终于对气泡水“下手”了。目前，这款新品在小红书上的笔记数大概在6万左右，尚未引起太大轰动。
去年，连获几轮融资并取得高估值的元气森林，一度成为资本市场和消费品牌的关注重点。只是，将近两年时间过去了，我们却鲜少见到第二个元气森林“破圈” 。
众所周知，气泡水的复制门槛并不高。但在可口可乐、农夫山泉等软饮巨头们纷纷下场以后，元气森林却依然牢牢霸占了气泡水的头部地位，这中间究竟存在怎样的壁垒？而想要成为中国可口可乐的元气森林，距离这一梦想，又还有多远呢？
一、复刻气泡水≠复刻元气森林
除了茶颜悦色，今年上半年，还有北冰洋、农夫山泉、脉动、健力宝四家饮料巨头也先后宣布推出气泡水新品。不难发现，不论是去年的喜茶、可口可乐，还是今年的农夫山泉、脉动，都是在软饮行业已经拥有成熟市场认知的品牌。
面对诸多品牌“围猎” ，元气森林依然稳住了阵脚。公开数据显示，元气森林在2020年的销售规模增加高达27亿元，同比增长了309% 。
同行对比，元气森林的优势也很明显。譬如被不少业内人士看好的喜茶气泡水，喜茶公布的2020年数据显示，喜茶天猫旗舰店共卖出约140万瓶喜茶气泡水。而元气森林仅去年双十一当天，销售总瓶数就已经超过了2000万。
今年4月，元气森林曾因旗下牛乳茶“0蔗糖”的标签问题，陷入过争议。没想到的是，即便如此，元气森林依然在今年的618超越可口可乐，拿下了天猫平台水饮品类的第一名。
实际上，即便有“无糖”理念加成，元气森林本质上仍属于快消品。从研发上来说，气泡水并非元气森林首创。从口感上来说，它和早已“出圈”的可口可乐等碳酸饮料也相差无几。那么，元气森林究竟为何难以复刻呢？
其一， “市场领先法则”为元气森林抢占了“0糖气泡水”的消费心智。
“市场领先法则”认为，创造一类能使你成为市场“第一”的产品，这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。
尽管气泡水并非元气森林首推，但0糖气泡水却是元气森林首先在国内带火的。这就让元气森林在0糖气泡水这一细分赛道占据了“首发优势” 。后来者们即便在外观、口味上做了模仿，但也难以在短时间内扭转元气森林已经建立起的市场认知。
其二，元气森林气泡水本质上是因理念出圈，但后来者们并未对此有颠覆性创新。
元气森林气泡水，遵循了创始人唐彬森“在成熟产品上做微创新”的创业思路，并未开拓一个全新的品类，而是在已有的气泡水品类之上，叠加了“0糖0脂0卡”的新理念，以此挖掘在细分赛道的增长机会。
换言之，元气森林之所以能出圈，很大一部分原因是这一新理念打动了消费者。
此前，市场调研机构“益普索”发布的报告就显示：“在购买食品饮料时， 76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息” 。而元气森林“0糖0脂0卡”的理念恰好集中了他们的这一痛点。
后来者们之所以没能超越元气森林，一是没能抢占先机，二是并未在理念上有所创新。可以看到，不论是喜茶还是农夫山泉的气泡水，依然在强调“0糖0脂0卡”的理念，很难刷新消费者的认知。
其三，创始人唐彬森对品牌营销近乎偏执的重视，成了助推剂。
“注意力偏见”理论认为，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。同样地，在新消费时代，面对着各式新品牌层出不穷、消费者注意力难以集中的双重压力，品牌要出圈，必然离不开高密度的营销。
受此前在游戏行业的创业经历影响，创始人唐彬森在营销层面的投入毫不吝啬。
2020年，元气森林全渠道营销费用在营收中占比大概在1/4左右。这一数据，甚至能和瓶装水“营销高手”农夫山泉基本持平。 2020年，农夫山泉营收230亿，营销费用在55亿元左右，营收占比同样约为1/4 。