【游戏世界】钟薛高“雪糕刺客”启示录：品牌太快破圈会被反噬

本文来自微信公众号：刀姐doris（ID：doriskerundong），作者：刀姐doris ，编辑：楚晴，原文标题：《钟薛高“雪糕刺客”启示录：势能品牌要靠养，太快破圈会反噬》，头图来自：视觉中国
最近，钟薛高作为“雪糕刺客”的代表，隔三差五冲上热搜。
“雪糕刺客”是什么？我搜了搜，意思是说，那些看着其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它会用你预料之外的高价冷不丁来刺你一下。
比如，就像一篇网上的文章《冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？》里所说——
钟薛高因“最贵一支66元”爬上热搜。贵虽是噱头，却也是冰淇淋越来越“飘”的现实，很多雪糕和冰淇淋单价超过了10元，曾经的一元乃至5毛一支的老冰棍几近绝迹。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大荟萃，即便是零食，还兼有解馋和减肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么当得起。
“起步价2元”“一支雪糕顶一顿饭钱” ，当年轻人都开始议论#冰淇淋自由#的时候，是人工成本的高昂、零售业的苦苦支撑。趁着消费升级冰淇淋成了刚需，商家们在一根根小冰棍上提升着利润率。可到头来，冰淇淋也很可能把奶茶走过的路再走一遍，市场过度开发后一片红海，叫天不应叫地不灵。

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在这之后，紧接着又有新的舆论不断发酵。有的提到钟薛高的卡拉胶问题，有博主为了证明，用打火机点燃钟薛高说竟然都不化。
钟薛高发表了回应，证明所有食品安全都没有问题。

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其实关于食品安全，我认为钟薛高没有傻到会把做食品行业的立根之本来做任何疏漏。钟薛高的创始人林盛，在2019年就来过我们的线下峰会分享，说他做了食品以后，发现这个行业非常难，因为食品是要给人吃进肚子的，每一天他都不敢放松警惕。
我在各种C端社群围观了很久，看到大家众说风云，比如有些人会问：
“我很好奇，几十分钟不化，这到底是不是一个判断品质的标准？”
“钟薛高的问题还是在于味道配不上价格，性价比太低” 。
也有同情钟薛高的——“疫情到现在，很多人收入骤降，消费降级，如果没有这波，一切井然有序，大家对这种高价格的平民产品接受程度也高些。但就是到现在大家生活越来越艰难的情况下，接受程度降低了，高价雪糕才被拎出来吊打。 ”
“高价雪糕钟薛高”屡次被骂上热搜，两波舆情联系到了一起，钟薛高已经被打上了“不但贵还有食品添加剂”的标签。
钟薛高因为负面上热搜已经不止一回，去年这时候还有一次“66元雪糕”的热搜话题上榜，今年又是“雪糕刺客”的代表。
那么，贵就是一种原罪吗？为什么高价雪糕会被议论至如此高度？
这场事件，对中国消费升级下的新锐消费品牌有什么样的启示？
所以就“钟薛高高价”这个问题，我也询问了一些投资人，以及几位品牌操盘手们，综合以上梳理一下我自己的看法。
一
冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达斯也很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么钟薛高等雪糕刺客要被“炮轰”？
每当一个新锐品牌出事，总会看到有人说“不好好做产品，就知道做营销” 。
我们和这些新锐品牌很熟悉，钟薛高在营销上花的费用并不多，比起联合利华等冰淇淋大户集团所花的费比（营销费用除以整体零售额的占比）要少很多，但为什么就会被冠以“营销>产品”的说法呢？
我认为，这当中的真相是，钟薛高的“刺客”效应背后是体验和价格预期不匹配。
先说哈根达斯。在十几年前，巧乐兹的售价只有3元/支，而“哈根达斯”的售价高达30+元/个（一个小的冰激凌球）。尽管那时候也有不少国产冰淇淋是按球售卖，但它们的售价普遍都是几元钱而已，不少孩子也经常在哈根达斯高昂的售价面前望而却步。
整体的品牌形象上，哈根达斯一开始就非常清晰地定位了是高端人群，比如说瞄准了上海的时尚人群，在写字楼、咖啡厅附近有独立的门店、专柜，打出一句广告语“爱她，就请她吃哈根达斯” 。
让人对冰淇淋的高端感有预期，也让想去吃哈根达斯的人感受到高端的享受。我记得小时候，我妈就经常会跟我说， “奖励你去吃哈根达斯”……