【游戏世界】钟薛高“雪糕刺客”启示录：品牌太快破圈会被反噬( 二 )

哈根达斯也有曾被怀疑过原材料问题而遭受过质疑，但不是“刺客” 。因为消费者对它的预期就是高端，而得到的也是高端的价格。
再说梦龙。要说营销费用，那联合利华为冰淇淋业务线花下的钱，就更是钟薛高的好几倍了。为了打造梦龙的高端感，联合利华花下重金砸电视广告、请明星代言，做各种线下事件活动，打造高端感。
相比之下，钟薛高不是营销做太多，而是营销做太少。
这里我说的营销，不只是请明星打广告，营销是创建和传递消费者价值的全链路。从出厂到终端的体验，包括线下的冰柜，都是营销的一部分。
钟薛高每年就靠一些品牌联名，包括线下联名跨界营销以及电商+社交媒体的投放来支撑增长，这就造成一个问题：高端溢价感没有支撑点，没有被烘托起来。
有一说一，除了定价高、溢价感没有支撑之外，钟薛高的利润率也并没有舆论中说得那么高，反而将大多钱都花在了物流上。
我们群里就有食品行业的刀友透露：
首先，钟薛高做的是线上冰品概念。而冰品做线上有一项成本就非常高，就是它的冷链是-18度配送，单单这个成本当时就占25%的售价，所以虽然钟薛高贵，但它是有25%以上的售价都贡献给了物流成本，其实利润并不高。
加上什么拒收啊、配送不及时、反向物流等问题，其他成本也特别高。
另外，钟薛高的体量相对和路雪、哈根达斯来说是比较小的，营销费用的分摊基数还不够大——那这样看来，也解释了钟薛高做低端是没什么意义的，因为低端需要依赖大流通。
说白了，钟薛高本来就是要做一个高端品牌，结果当它还没有夯实高端用户、预期和体验，就过早被曝光在了大众视野里，最终引发了不断的舆论危机。
二
钟薛高这种“被打碎牙还说不出的苦” ，具体从哪个步骤开始种下的因呢？我认为，核心是因为太早进入了大分销的模式。
我非常想呼吁一句：DTC新锐品牌不可过早进入大渗透大渠道！
钟薛高早期上线的时候主要走的是DTC（直营）模式，直接触达消费者。我清晰记得，当时品牌是以线上电商为核心，还很克制地开了几家线下的体验店，也是直营的，除此以外其实没有做太多的营销动作，倒是老板林盛本人经常会出席各大媒体的演讲活动。
按照我们的语言体系来说，钟薛高上来定位就是一个“势能品牌” ，以更好的成分，更浓厚的体验，更新奇特的口味，吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人。
我曾经在我的《动势能品牌理论》里说道，势能品牌，不可过快地开始规模化和分销化，会被“反噬” 。

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“势能必须>规模，否则破功”
但是钟薛高从去年开始就进入了各大商超的冰柜。说到底，钟薛高在品类上还是一个雪糕，雪糕的终端零售体系确实在冰柜，可问题是，冰柜的整体标价体系、用户体系其实都不完善——我猜想，这可能也是为什么哈根达斯要做自己的冰柜的原因。
据了解，钟薛高也正在大力铺设它自己的冰柜。但是还没建设统一的品牌体系和预期，就已经在其他的零售终端被“刺客”化了。
【【游戏世界】钟薛高“雪糕刺客”启示录：品牌太快破圈会被反噬】DTC新锐品牌原本的崛起原因就是因为用户体验比其他同行做得更加出彩，体验不止是产品本身，也有开箱的过程（比如钟薛高有专门的冷藏包装）、线下店的设计感，通过这些比较精准的渠道触达了一群精准的用户。
但当这些精准用户还没形成足够的品牌粘性和成为超级用户的时候，品牌过早地进入了大众的视野，反而是一种负担。
势能品牌要靠养，太快破圈会被反噬。
大白话说，品牌还没站稳，忠实粉丝还没形成，就出来太早让太多人见到，就会被人指指点点，也没有太多人为你说话。
另外，也有听我们的刀友说，钟薛高是有计划出流通线子品牌，来和钟薛高形成差异化多品牌矩阵的。我觉得这是一个不错的想法。
关键还是一句话：品牌是时间的沉淀。势能品牌要靠养，要把高级体验和感知全做成共识，慢慢破圈——除非一上来就采取高举高打的模式，那就是像梦龙那样的另一种打法。
三
对于的社会环境，保证毛利的情况下，尽量少以“高价”来制造话题点。