品牌|0糖之后微醺又成了新赛道，年轻人会就此爱上小酌吗？( 三 ) 盒马|鸡尾酒

但仅靠线上打开知名度还不够
新冠疫情以来，酒类消费传统的线下餐饮渠道因隔离封锁受到冲击，许多年轻消费者开始尝试在家自制鸡尾酒。在小红书等社交媒体上，“自制鸡尾酒”“便利店调酒”等话题搜索量暴涨，多篇笔记点击量上万。今年4月，全家便利店还与小红书合作，开设了一批限时快闪酒吧，吧内设有专门的调酒台，调酒创意均来自小红书，如王老吉凉茶搭配威士忌，阿华田搭配百利甜等。

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便利店调酒走红 |图片来源：小红书
洋酒加饮料，正成为年轻人追捧的新潮流。盒马很快嗅到了这一市场趋势，并随后在App中上线了柠檬茶和小瓶装野格的搭配。“我们将烈酒和饮料捆在一起，组成了一个新的SKU”，盒马酒饮采购罗江告诉《第一财经》YiMagazine，“不仅是酒和饮料的简单组合，盒马未来还可能和几大洋酒公司进一步合作，在口味的新潮度上做更深入的配方研究。”
除了在组合搭配上花心思外，盒马自有品牌团队也看好预调酒品类的潜力。在欧美零售市场，Costco、山姆这类大型零售商往往会提供自有品牌商品，其中就包含预调酒品类。盒马采用了相似的运营逻辑，考虑到越来越多年轻人喝酒不是为了买醉，而是为了追求放松解压的“微醺”状态，从去年起，盒马陆续推出了嘿棒威士忌配制酒、海盐荔枝莫吉托、蜜瓜星球和西柚星球气泡果酒等不同口味的自制商品。它们大多有着网红风格的鲜亮包装，借此激发年轻人的购买欲。

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盒马自有品牌也做预调酒 |图片来源：盒马
值得一提的是，尽管在盒马App搜索“预调酒”字样能检索到上述商品，但盒马并没有将这批自制商品明确定位为“预调酒”，商品名中混杂着“气泡酒”“配制酒”“嘿棒”等不同字样。“我们其实是故意模糊了预调酒和果酒等其他细分品类的界限，”盒马自有品牌酒饮负责人徐俊对《第一财经》YiMagazine表示，“很多年轻消费者并不在意自己喝的是什么，他们只在意味道好不好喝，口感是否够潮够新奇。”
徐俊表示，盒马自有的海盐荔枝味气泡酒表现不错，甚至一度上升到了盒马预调酒大类销量第一的位置，但从整个Top10榜单来看，以锐澳为代表的老牌国产品牌，和以和乐怡为主的国外品牌牢牢占据了前几名。对响杯和WAT这类新锐创业公司来说，在线上渠道做出优势并不是一件容易的事。
同美妆、母婴和宠物等新消费赛道相比，预调酒对线上的依赖程度并没有那么深。前几类品牌可以通过直播带货和短视频营销的方式实现转化，但预调酒属于酒类，在亲自尝试前，消费者很难确定某款酒的口味会不会过烈。此外，相对于母婴、宠物等刚需产品而言，预调酒的消费具有很强的随机性，“喝酒往往是即时性的需求”，赵欣荣说。
另一方面，线上渠道高额的站内广告成本，也是预调酒创业公司面临的难题。“有些同行坚持认为这个品类还能在线上打出优势，但我们已经开始布局线下了。”陈汉树表示，响杯刚入驻京东时的CPC（每点击成本）约为2-3元，仅一个月内就涨到了20元。今年618期间，响杯在京东预调酒品牌排行榜中位列第四，是Top10榜单中为数不多的创业品牌。但据公式信息推算，就算在京东预调酒品类做到前三位，其单日GMV（商品交易总额）也就在1万元区间。
赵欣荣的应对方法，是线上和线下渠道同时发力。7月，WAT在内地的首家线下门店将于上海开业，选址于巨鹿路与富民路的交界处。赵欣荣表示，这类线下店具有高度可复制性，预计今年年内，上海会出现3-4家这样的小酒馆，明年则会在全国范围增至30家左右，“以后上新时，我们可能会把所有新品先放在线下店售卖，以近距离和消费者互动，得到即时反馈。”他说。
年轻女性还够用吗？
在小红书上搜索“女生酒”等关键词，相关笔记数量已经突破10w+。不少生活方式博主也看准了这一趋势，在个人vlog中加入各种自制鸡尾酒的镜头，或在睡前来一杯高颜值的预调酒，并打上“猪猪女孩的精致生活”等标签。
品牌顺势而为，粉嫩鲜亮的包装，数目繁多的口味，再捆绑一个现代独立女性的小故事作为营销素材，一夜之间，瞄准“微醺”的年轻女性，似乎成了包括预调酒在内的低度酒品牌通用的“财富密码”。有投资人感慨称，争相讨好年轻女性的品牌那么多，“微醺”的女孩似乎已经不够用了。