心理学与UX：借鉴B2C，B2B设计师需要学会建立信任

与B2C用户不同， B2B的消费者有其独特的担忧，例如严格的预算，与销售代表的联系以及安抚多个利益相关者的需求。但是，降低购买复杂性和增加信任度对B2B电商网站与B2C电商网站来说都同样重要。

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我们对B2B网站普遍存在误解，即认为它们不受适用于B2C网站电商规则和可用性标准的约束。事实上， B2B设计团队也应该考虑用户的需求，并遵循可用性原则来解决客户的需求并建立信任。
使用B2B网站的业务专业人员也在大量的B2C网站上购物， Jakob Nielsen的互联网用户体验定律指出，用户会从他们访问的大多数网站中形成自己的心里模型期望。常见的电商用户体验建议，同样可以帮助B2B网站设计团队与用户建立信任。
一、独特的B2B约束
企业在B2C网站上建立客户信任所采用的许多用户体验原则也同样可以应用于B2B 。
但是， B2B消费者与B2C相比，往往有其他额外的约束：
1. 高转换成本
通常，公司必须与其竞争对手解除另一份合同，才能购买B2B产品。
为服务或产品切换到新公司的相对“成本”可能很高，原因如下：
（1）终止费用
因终止合同而产生终止费用或其他罚款
（2）数据成本
如果客户切换到新的服务提供商，则会因为失去访问权限或其他特权而产生数据成本
（3）转移成本
将遗留项目（数据、文件、材料、案例、人员等）转移到“新”供应商的成本
2. 购买决策的复杂性
尽管网站的出现让购买过程变得非常简单，但购买者往往得到的不仅仅是一个产品——他们还得到其他的如服务、维护和支持等其他附加价值。
这些方面使决策变得复杂，即使在最好的情况下也是如此。决策的复杂性意味着它需要大量的工作记忆和知识，换句话说，需要很高的认知负荷。
在本文中，我们将讨论如何通过有效地解决三类独特的影响因素来与B2B消费者建立持久的客户关系：

B2B企业的预算和定价
联系销售代表
向多个利益相关者进行内部销售

二、B2B企业的预算和定价
与B2C用户一样， B2B客户通常对价格也很敏感。然而， B2B预算比个人预算更难处理，原因如下：

通常由高管或其他高层做决策，而不是研究或购买产品的人
已获批准，通常一年以内不能重新申请
复杂，因为还包括长期支持或维护服务等其他元素

想象一下，一个B2B消费者提交了他的提案并获得了预算的批准，但是，在与销售人员沟通之后，他确定了一个与最初确定的方案更好的解决方案，但是这个方案却更加昂贵。他可能没有权力增加预算，或者可能需要到下一个年度来增加财政预算。由于这些具有挑战性的预算限制， B2B消费者需要知道，他们的购买决策不会导致意外的开支。
1. 问题
企业必须清楚B2B环境中的定价，才能向用户保证企业的行为是透明的。实际上，第一个显示定价的网站才可以“锚定”用户的期望（参考锚定效应）。
另一方面，许多B2B网站都努力避免设置错误的期望报价，而是试图通过隐藏所有价格并鼓励用户“请求报价”或“联系销售”来获取价格来吸引潜在客户。但是，这种隐藏价格的策略反而阻止了用户，原因有三：
（1）额外增加了步骤
增加了额外的步骤，从而增加查找价格的交互成本。这种额外的步骤可能会导致用户离开网站去研究同行业的价格。
（2）感觉负担不起（不管这个人的预算是多少）
正如那句老话所说， “如果你非得问……那它可能太贵了。 ”隐藏价格会给人一种“太可怕”而无法展示于人前的印象。用户必须在某个时刻能够了解价格，隐藏价格只会加剧冲击（尤其是如果他们的定价与竞争对手的定价不同–锚定效应）。