母婴首条|红星美羚IPO六重关( 四 ) 作者：木丁

当然，红星美羚的价格，并非一直很高。直到其近年实施提价策略，才最终催生出了王者价位。
招股书显示， 2017年11月，公司对婴幼儿羊奶粉价格上调30% ，成人羊奶粉价格上调20% ，其中婴幼儿羊奶粉品牌德瑞兰帝二段的售价为498元/800g ，超过了佳贝艾特456元/800g的定价。
2018年，红星美羚又调高了大部分产品品类售价。其表示，由于生鲜羊乳价格上涨幅度较大，公司生鲜羊乳采购均价同比上升了69.87% ，公司相应调高价格，儿童及成人乳粉的平均售价提高30.47% ，婴幼儿配方乳粉的平均售价提高46.07% 。
客观而言，这无可厚非。只要不触犯相关法律法规，企业定多高价，是其自由。

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但问题在于，红星美羚涨价的解释，难免令人不爽。
上游采购价格提高，明明是企业自身议价能力不强，及产业链实力待提升造成的结果，为什么要让消费者来买单呢？
从成长性角度分析，这种涨价策略也在透支企业发展力。如一味持续，恐难以为继。一方面，频频提价会让消费者反感，曲高和寡，自然导致流量池越来越小；另一方面，从行业看，是否也会扰乱整个羊奶粉品类的价格体系呢？
经销商乱象VS经管粗放这又涉及到第六个问题。
经销商管理漏洞。
涨价，或是乱象之始。
据新京报报道， 2019年7月19日，红星美羚一位前河南经销商表示，目前红星美羚成人粉和婴配粉都不好做，主要原因是价格太高。 “我已经不做了，一方面是产品价格高，另一方面是红星美羚承诺的市场支持不及时兑现” 。
不难发现，除高价压垮经销商外，红星美羚在经销商管理上也有待精进。
新京报报道，湖南一位经销商表示。 “去年（2018年）红星美羚市场发生很大事情，把全国代理商都得罪了。当时为扩大市场，代理商按销售量给客户（消费者）返点，代理商支持多少，厂家（红星美羚）承诺拿出多少，但最后厂家反悔，导致代理商很大亏损。去年、前年很多代理商都不愿意做了。 ”
据了解，红星美羚的经销模式，是在某一区域选取经销商作为合作伙伴，将产品直接销售给经销商，其再通过销售合同约定的经销渠道，将产品销售给最终消费者。
结算方式为先款后货，每年度企业对经销商进行全面信用评估，只有与公司长期合作、信用良好的经销商在特殊情况下，经申请同意后才可享受一定的信用期，即先货后款。
换言之，红星美羚若没兑现市场支持，大部分经销商的利益就会受损。而不管经销商赚钱还是赔钱，红星美羚都能通过先款后货的方式获利。
算盘打的不错。然看似完美的经销模式，实则隐忧不少。
有句老话：上有政策，下有对策。不合理的定价，以及混乱的管理，也使部分经销商开始自谋生路，例如窜货。
2018年，红星美羚发现四川经销商刘守强2018年连续多月销量任务不达标，即使完成销售量合计170余万，与约定任务量仍相差甚远。
随后，向刘守强发布《通知函》：“贵方作为我公司授权的四川地区重要经销商，既不遵守合同，也不积极开展销售，不仅严重影响我司产品四川地区销量，也给了我司竞争对手抢占市场之机。 ”
红星美羚方面还特别在函中提醒刘守强， “自收到该函之日起正式终止与贵方的合作，请贵方于5日内与我公司联系清算账目，并赔偿我公司违约金60万元。 ”
对此，刘守强表示，其自身从来不跨区域发货。但其供货门店如窜货，就不好下定论了。
值得一提的是，经销商窜货，本身是商业行为，并不违法。
但实际效果看，窜货，不仅扰乱市场秩序，也会扰乱企业销售管理体系，让其蒙受巨大的经济损失。