母婴首条|红星美羚IPO六重关( 三 ) 作者：木丁

而对营收放缓的原因，涉及市场影响。
这也就是红星美羚的第四个问题。
2017-2019年，红星美羚销量分别为3717.11吨、3348.36吨、3091.03吨。
销量下滑的同时，其产量也在走下坡路。
2017年-2019年，红星美羚乳业产量分别为3973.81吨、3399.09吨、3199.70吨。产能利用率分别为91.99%、78.68%和74.07% 。
产销双降，虽然红星美羚产量持续下滑，但还是高于销量。
这也导致其存货的占用水平增高，存货周转率较低。
2017年-2019年各报告期末，其存货账面价值分别为5319.13万元、1.30亿元和1.76亿元，同期存货周转率分别为2.65、2.32和1.38 ，周转水平不高，且持续下降。
令人质疑的是，此次红星美羚IPO目的竟然就是扩大产能。结合上述表现，难道不怕产能过剩吗？
乳业高级分析师宋亮表示：“2017年开始,红星美羚就存在产能过剩问题,募资扩产只会加剧产能过剩,从而造成社会资源浪费。 ”
简言之，相比扩产，解决销量问题才是关键。规模化发展，首先要效率优先，脱离实际的粗放扩张，只能催生出大而不强的泡沫实力、虚假繁华。

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价格虚高VS品牌底色不过，这显然是个有挑战性的难题。
事实上，红星美羚销量逐年下滑的原因，不止上文的产品漏洞。
来看第五个问题---价格。
按照常理判断，如销量下滑，营收自然相应下滑。但从红星美羚看，业绩增速放缓，但还保持增长，原因就在于产品的高价格。
据国金证券研报显示，在众多羊奶粉品牌中，第一梯队是佳贝艾特、和氏、圣特拉慕、百跃，第二梯队则是卡洛塔妮、蓝河、纽贝滋羊、天籁牧羊。
红星美羚的德瑞兰帝并不在前两个梯队。
但其价格，却凸显了王者风范。
目前，红星美羚京东自营店中，美羚德瑞兰帝婴幼儿配方羊奶粉一段（800g）售价为498元一罐。
这在行业中处于什么区间呢？
众所周知，佳贝艾特是目前羊奶粉业的“标杆” ，佳贝艾特悦白婴儿配方羊奶粉1段（800g）在京东自营店的售价为466元一罐。
同段，同重，德瑞兰帝竟高出佳贝艾特超过30元，高端之气逼人。
问题在于，对多数消费者来说，相似价位下，自然倾向于品牌力更强的产品。尤其是在娃娃口粮上，品牌认同感更为强烈。一旦有较强不匹配感，也就是“价格虚高” ，市场自然不易买单。
乳业高级分析师宋亮对铑财表示：“他这个价格确实虚高，今年开始，很多企业推出了中高端产品，比如蒙牛等等，后续还会有企业跟进。在这些大品牌都在推出中高端价格的时候，红星美羚却在做价格更高的超高端，在价格上难有优势。 ”
“当然，这种逻辑有时也能说的通，但还要看所处的历史环境。当下环境，首先，消费者认品牌；其次，消费者对信息越来越了解，透明度越来越高；由此，品牌背书能力不强的话，推这种高端品牌本身是不合适的”宋亮表示。
正如专家所言，德瑞兰帝的品牌影响力本身不强。从财务角度分析， 2016-2018年，红星美羚的销售费用分别为0.3亿元、0.48亿元和0.27亿元。
2018年，在各大奶粉品牌大打广告战时，红星美羚的销售费竟然同比减少0.21亿元，同比减少43.75% 。
红星美羚表示：销售费用大幅波动的原因是广告促销费变化较大。 2016-2018年，公司的广告促销费分别为1674.20万元、3124.33万元和1138.73万元。
可以看出，其三年营销费加起来，还不及澳优2019年营销费用的十分之一。
正如宋亮所言，现在红星美羚的整个定位不清晰，一味推高价实际是弊大于利。消费者对红星美羚品牌的认知度不强，又怎会花更多钱去购买产品呢？这个逻辑不通。