【时尚一点】抖音电商能否造出下一个「完美日记」？

编者按：本文来自微信公众号壹番财经（ID：finance_yifan），作者：泥得迈，创业邦经授权转载
李佳琦戛然而止的618直播至今未有复播回应，再次给所有的品牌上了一堂课， “鸡蛋不能放在同一个篮子里” 。看似仅受3-5月全国各地疫情复发影响，供应链、物流受阻的618又增变数。
这其中影响最大的，恐怕要属李佳琦带货能力最强的美妆、护肤类品牌。
结合天风证券统计，今年618李佳琦预售直播的带货品牌中，美妆护肤品类的SKU数占到43% ，其中国际大牌又占上述SKU数的三成左右。
实际上，来自于今年疫情以来的业绩承压，各大头部美妆护肤品牌都寄希望于618拉动销售增长。
在李佳琦停播事件之后，若将视角拉得更远——想在与主播乃至渠道的博弈中获得更多的主动权、夺回品牌的定价权，以及面对未来更加分散、碎片化的流量，越来越多的美妆品牌意识到：在直播带货的策略上，只有布局全渠道，扶持新人主播、发展品牌自播才是出路所在。

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李佳琦6月3日突然停播
在全渠道的布局中，淘系占比仍然最高，而抖音增速相对较快。抖音电商数据显示， 2021年1月-12月，国货美妆涨幅达696% 。实际上，从去年抖音正式确立兴趣电商的定位、用流量扶持品牌自播开始，以珀莱雅、薇诺娜、欧诗漫、夸迪为代表的国货品牌在抖音迅速获得了巨大增量。
前有完美日记踩准小红书渠道窗口期起飞，后有淘宝直播李佳琦一手捧红花西子，在大主播纷纷“倒台”、品牌自播走上正轨的背景下，被字节跳动寄予厚望且增速较快的抖音电商能否造出下一个“完美日记”？
01国货美妆加速解绑李佳琦们
李佳琦的停播并不令人意外。
从最初的“口红一哥” ，到近期重点带货的家居、母婴、数码、洗护等品类，在李佳琦转向全品类的过程中，带货体量伴随风险的提升。天风证券统计，李佳琦618直播带货品类SKU数量由2020年的573款增长至2021年的1187款。
从最初的李佳琦不粘锅翻车事件，到薇娅因三只松鼠、“田园主义”等产品质量问题屡次被点名，再到罗永浩、辛巴等头部直播三番五次公开道歉，笼罩大主播的信任光环也在逐渐褪去。
不仅如此，连李佳琦也拿不到“全网最低价”了。据多家券商机构测算，如资生堂红腰子精华、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶等海外品牌单品，在日上等免税渠道的让利幅度要高于李佳琦拿到的折扣。

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图源：小红书博主“玩转全球免税”
从折扣形式来看，李佳琦直播间更多是通过小样及赠品实现优惠，而中免日上则是直接给出双支装或大容量，更能满足刚需。例如，雅诗兰黛小棕瓶精华，在李佳琦直播间的到手价为1150元/75ml ，并加赠两个30ml的小棕瓶，而在中免日上渠道为1142元/100ml*2 。
免税渠道并非李佳琦等头部主播面对的唯一挑战，越来越多的品牌正在与李佳琦们解绑，用品牌自播走到台前。淘宝数据显示， 2021年双十一期间，有超10万个品牌走进了电商直播间，其中43个自播间成交额超1亿元， 510个自播间成交额超千万元。
以李佳琦直播间捧红的彩妆品牌花西子为例，果集网数据显示， 2021年花西子品牌自播销售额占比全年均超50% 。
德邦证券显示，在此次618预售中，国货品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪分别实现75%、220%、213%同比增长，以上玩家之所以能够流量分散的当下实现大幅增长，和全渠道布局、品牌自播能力关系密切。
与李佳琦解绑最为明显的，要属夸迪。
去年618期间，夸迪在预售首日的销售额占比达6成以上，而今年李佳琦直播间预售占比则只有4成左右。

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李佳琦直播售卖“夸迪”产品
再看主攻敏感肌的薇诺娜，其今年一季度在抖音销售额同比增长219% ，且4月销量中品牌自播贡献占比为40.15% 。除此之外，薇诺娜线上私域每年可新增20-30万会员，线下OTC渠道也在快速增长。
另一个国货品牌珀莱雅，其今年女王节期间跻身美妆行业前五，靠的也是多渠道运营能力：其中天猫同比增长200% ，抖音同比增长100% ，同时，果集网数据显示，从2021年下半年开始，珀莱雅由品牌自播带来的销售额占比已达77% 。