【时尚一点】抖音电商能否造出下一个「完美日记」？( 三 )

飞瓜数据显示，珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等国货品牌连续多月位居抖音小店销售额前10位置。

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数据来源：飞瓜数据
实际上，在抖音孵化出爆款产品有一条清晰而完整的链路。去年4月，抖音发布了FACT经营模型， FACT就是指商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V ，其完整的营销链路包括24小时的商家直播，达人矩阵负责引流，营销活动和头部大V帮助实现跨圈传播。
对照肌先知的打法来看，肌先知更多利用的是商家自播的基本盘，利用公式化的创意结构快速生产投流素材，将定向引流做到极致。有米有数统计显示， 4月肌先知仅为一条商品链接就投放了万条左右的引流广告，并实现20w销量转化。
然而，世界上并不存在笔直的道路。
03跑出下一个“完美日记”的关键点
瞄准30-40岁的初老女性人群，用一个季度的时间快速爬上抖音护肤品类的顶流，肌先知也出现了产品口碑的问题。
抖音平台上，现在已出现许多用户反馈功效不如宣传预期等问题，美妆自媒体聚美丽也对肌先知所持有的“国妆特字”资质有效性发出了追问。
实际上，肌先知的销量与口碑，正反映了抖音发展电商的优劣势所在。
优势因素方面，美妆护肤品类之所以成长较快，是因为短视频相较图文能更好展示产品卖点，能够基于算法迎合消费者兴趣、情绪，消费链路短，容易形成社交话题传播。
劣势因素正是一面镜子，资质认定存在缺漏，加上冲动消费，消费者容易不满产品质量，退货率普遍居于20%-30% 。

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抖音电商第二届生态大会
国金证券结合飞瓜数据指出， 2021年抖音电商的总体成交额中，美妆品类贡献的销售额在10%左右，仅次于服饰内衣36%的占比。截至5月27日，近90天的抖音电商成交额中，美妆与家居品类均贡献了9%左右的销售额。
不难看出，服饰、美妆、家居都是消费频次较低、但普遍考验颜值的品类，在短视频的颜值包装以及算法的种草转化下，其背后瞄准的目标客群主要也是女性消费者。以看似消费中性的家居类目为例，抖音搜索数据显示，该类目下的厨房小家电和清洁电器品类，女性用户均高于60% 。
从目前抖音电商的销售占比来看，美妆作为与家居旗鼓相当、仅次于服饰的品类，当然拥有极大的增长潜力。
而美妆行业目前也迎来了规范发展、劣币出清的行业时期，一时的虚假营销能够带来迅速增长，但难逃审查以及用户口碑变质带来的话题发酵。
从去年5月1日起，《化妆品功效宣称评价规范》已经开始实施，该规范对26个类别的化妆品功效宣称提出了明确的评价要求，其中祛斑美白、防晒、防脱发等六大类化妆品应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价——祛斑美白正是肌先知其中一款面膜产品宣称的功效之一。
但无论如何，新的渠道风口已至。

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2021年美妆短视频及直播营销报告
肌先知让市场确信，背靠抖音流量池和基于算法推荐，品牌只需做到深刻的消费者洞察，结合成本较低的品牌自播矩阵搭建，就足以形成庞大的营销势能和销售转化。
晚点LatePost报道， 2020年抖音电商全年GMV超5000亿，是2019年的三倍之多，国金证券指出， 2022年Q1抖音电商渠道成交额同比增长133% ，要远高于全渠道平均水平。
截至目前，抖音发力做电商有三个重要的节点：2020年6月，字节跳动成立电商一级业务部门，发布“抖音电商”品牌；2021年4月，抖音明确“兴趣电商”平台定位，发布FACT四大经营赛道；2021年5月底，抖音上线抖音商城，在“货找人”之后补全“人找货”的能力板块，一站式解决用户的决策链路。
相较于传统电商，以抖音为代表的兴趣电商，用短视频内容前置性地捕捉用户偏好，在进行算法推荐、精准导流之前就形成了更为精准的用户标签，能够通过明星代言、达人种草、素人推荐等立体式、多触点的营销手法激活那些尚待挖掘的需求。
这也指向了未来的“人货场”变革之路：当消费者的生活必需品得到较好满足后，以迎合情绪、兴趣、偏好为主的非必需品决策链路更短，在兴趣电商的货架上会有更好的呈现效果。 QuestMobile显示， 2021年在用户使用时长方面，短视频已超过即时通讯，占比达25.7% 。