【时尚一点】抖音电商能否造出下一个「完美日记」？( 二 )

国货品牌对全渠道的布局中，抖音平台贡献的销售增速不可小觑。
前瞻产业研究院数据显示， 2019-2021年化妆品在电商渠道的销售占比分别为31%、37.6%、38.7% 。美妆行业在线上增长趋于放缓的同时，抖音电商新锐美妆白皮书显示， 2021年3月-2021年12月，抖音美妆GMV增速为448% ，其中抖音新锐美妆GMV增速达834% 。
但这场抖音电商抢滩战，如今又有了海外大牌的加入。
以抖音电商发布的护肤品类销售额排名榜为例，在去年下半年，以珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜为代表的国货品牌长期把守着前三的位置，但从今年开始，欧莱雅为代表的海外品牌也在加速布局抖音渠道，多次进入榜单前10 。

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数据来源：生意参谋
自媒体增长黑盒曾拆解欧莱雅2021年中国区电商营收比例，其中，淘系占50% ，京东占15% ，抖音、小红书、唯品会等其他线上渠道占7% 。和欧莱雅的情况类似，多数美妆护肤品牌在抖音平台的销售量级仍然偏低，但抖音的战略意义已从近两年被陆续提上日程。
欧莱雅在业内的动作向来具有借鉴意义。
早在2015年，欧莱雅便率先启动“BA网红化”的计划，脱颖而出的李佳琦仅在2018年就为欧莱雅干出千万营收。今年入驻抖音电商后，欧莱雅又通过抖音超品日联合活动实现2200万GMV ，品牌自播单场达300万GMV的成绩。
在品牌自播的战场上，面对海外大牌的下场围剿，国货品牌是否还有胜算？也许一个护肤品牌的突围案例能够给出借鉴。
02冷启动的国货美妆，
如何迅速做到抖音榜一
事实上，国货品牌不仅有胜算，胜算还极大，但原因却是发人深省的。
【【时尚一点】抖音电商能否造出下一个「完美日记」？】今年1月起，一个在抖音平台快速崛起的国货护肤品牌，迅速引起了市场的注意。
抖音小店护肤品类销售额排名榜显示，一个全新的护肤品牌AllNaturalAdvice肌先知从今年1月起登陆榜单前10 ，并于4月录得逾1亿销售额冲到榜一——之所以发展迅猛，肌先知的最大基础盘便来自在抖音平台上24小时的品牌自播。
要想基于抖音平台做品牌自播，一般需要打造若干账号，搭建直播矩阵。这是因为品牌能够最大程度地享受基于算法推荐的抖音流量池，能更高效地打磨账号文案与人设。

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肌先知抖音账号矩阵
据悉，肌先知目前就已开设多个直播账号，包括肌先知、肌先知福利专场、肌先知特价专场、肌先知（面膜福利专场）等，其账号简介中的有效关键词包括：24小时直播、国货自有品牌、源头工厂直营、没有中间商、自产自销、自有云仓等，这似乎旨在打造一个“全天候开门营业的源头厂家”形象。
相比其账号简介，其发布内容的文案、镜头、互动也有着相似、统一的创意结构：一是有短剧元素，二是有达人种草，三是有明星背书，同时，在上述素材中都会带出“国妆特字”的注册信息，将持证上岗、拥有专业资质的形象种入用户心智。
在美妆护肤的决策因素中，消费者非常看重成分和功效，而肌先知瞄准的是30-40岁的初老女性，这类人群有着多年化妆品消费经验，引导年轻人的那一套并不好用。
因此，肌先知发布内容有着明显的策略调整：短剧元素注重家庭生活场景，达人选用空姐这一类有着得体社会形象的高知白领，明星则选用李若彤、李小冉、闫妮。而在具体文案中，肌先知也反其道而行之地宣称，产品做不到立竿见影，需要坚持使用才能看到效果。

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抖音截图
上述策略也都需要对市场有着更为深刻的理解。在组织上有着灵活事业部编制，能够较早捕捉到用户画像变化和流量变迁的国货品牌，这方面要明显优于海外大牌。
肌先知这一套打法确实收到了很好的效果：抖音电商数据显示，今年4月，肌先知官方、肌先知旗舰、肌先知护肤三家抖音小店分别录得1.19亿、6050万、5377万销售额，分别夺得当月护肤品类排行第1/5/6的位置。
肌先知并非个例。
在形象展示产品成分、功效以及相关资质，面对面地用营销语促进消费者交易转化方面，短视频确实有着巨大的优势。同时，背靠抖音的巨大流量池，基于平台的算法推荐，完全靠冷启动、品牌自播所孵化出的账号矩阵也有了定向引流、跨圈传播的可能。