老罗|好文案，爱用这5招( 五 ) |杜蕾斯|

五、回归常识与细节
写产品文案的方向，我的推荐项里面永远都有一个：洞察产品，描叙细节。美国著名广告人罗伯说：所谓天才的洞见，其实也不过是回归常识罢了。
有时候文案就是生活常识，不是高深莫测。首先你得知道常识，然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。
奥美有很多经典文案，也是这么做出来的，基于常识，描述细节，不矫作，却有直击感。
比如这个@Schweppes柠檬水的文案。

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你能在Schweppes中看到柠檬，因为Schweppes是用新鲜柠檬做的。
柠檬汁，柠檬肉，柠檬皮，整个柠檬。
还有甲壳虫的文案，大家一直奉若经典，如果你仔细再回头看一下他们的文案，发现一大半都是这种回归常识的洞察，真实自然，有煽动性。
比如下面这段文案，我模仿过几次，我反而并不觉得它是广告，因为这不就是生活中我也和别人聊过的东西吗？
你因为收入太丰而不便购买吗？

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对许多人来说， VW是理想的车子，除了一件事——它不够昂贵。他们担心，如果不能把钱呈现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。
事实上，的确有人收入颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，一部无需经常加油的车子，而且几乎不需要修理。一部修理费用不高的车子。一部本身就不贵的车子。他们认为拥有了VW ，就有办法存钱。
所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。
再比如宜家的文案，经常就是这种，总能基于产品的一些基本点，还有日常生活场景去发挥，在描述产品时，没有夸大之感，而是让人很亲切有好感。

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被7岁孩子折腾，是世上最严酷的测试。
当孩子在沙发上蹦蹦跳跳、使劲折腾时，您也别担心！
我们的沙发经过测试，证明能够担当重任。虽然它的座垫里是记忆海绵，但绝不是只能坐坐而已。问问那些7岁大的孩子就知道了。