瑞幸瑞幸：被猎杀的“第二曲线”增长( 三 ) |陆正耀|瑞幸咖啡|钱治亚|

根据瑞幸2019年Q3 季报，瑞幸咖啡共有门店 3680 家，其中快取店 3433 家，外卖店 109 家，加起来占门店总数的 96% 。真正类似于星巴克那样的门店仅有 138 家，占比不到 4% 。瑞幸咖啡的快取店只有几张桌子，显然是希望顾客取走咖啡喝。
而且，从一开始瑞幸就不断告诉市场，瑞幸的野心不仅仅是卖咖啡。 “咖啡只是我们流量的抓手，平台上也销售其他产品” 。如今瑞幸的APP、小程序更像是一个线上便利店，除了瑞幸的“大师咖啡”、小鹿茶、瑞纳冰、轻食系列，还有马克杯、帆布包、保温杯等周边产品，还代销伊利酸奶、依云矿泉水、巴黎水、清风杀毒湿巾、都乐香蕉脆片，甚至可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、蓝牙鼠标等数码产品，还在产品分类里添加了箱包配饰一项。
杨飞在其《流量池》一书中提到，流量池概念中一个突出的方法论就是裂变拉新，通过互联网补贴、优惠，通过比传统咖啡便宜近一半的价格，迅速扩张，获得新用户，即流量。瑞幸方面称， 85%的新增客户都来自裂变拉新。
不过，瑞幸一直没有承认的是，瑞幸虽然能烧钱打造自己的流量池，制造高速成长，但没能烧出护城河，阻止其他竞争对手进入。与星巴克不同，瑞幸希望将传统咖啡馆之外的咖啡销售场景利用或填补起来，销售咖啡以及更多的产品。但这样一来，瑞幸的竞争对手变成了路边的奶茶店、超市里卖的速溶咖啡、甚至工作场所的咖啡机。
一个很明显的现象是，在瑞幸打算用廉价咖啡、外卖咖啡弯道超车星巴克时，7-11、全家、麦当劳、肯德基这样的便利店和快餐店也悄悄加码咖啡业务。对它们而言，不用付出太多新增的人员成本和门店租金、品牌推广成本就可以把咖啡卖出去，获客成本比瑞幸更低。从“喝得起”“喝得到” ，即性价比与便捷性这两个瑞幸所宣称的两大 “痛点”方面，便利店咖啡也具有相当的优势。瑞幸的咖啡标价为 21~27 元，经过买五赠五的补贴后，与全家湃客咖啡 10~14 元的价格不相上下。而在原材料、咖啡机方面，便利店与瑞幸的差异不大。便捷性方面，虽然瑞幸较之星巴克、Costa 可谓神速，但面对遍布商圈、写字楼和住宅区的便利店而言就逊色不少。根据公开资料，湃客咖啡毛利率高于 50% ，被认为是全家未来十年增长引擎式品类。而根据瑞幸招股书，以 2018 年亏损来计，瑞幸的毛利率为-115.5% ，每杯亏损 17.99 元。
瑞幸上市后，钱治亚仍表示，补贴会持续3~5年，目前不考虑盈利。
用户留存率和复购率是业务发展的主要健康指标，它决定着一个商业模式的好坏。招股书显示，瑞幸用户整体月留存率在 40%以下。放弃补贴，销量下滑；继续补贴，亏损严重，这才是目前瑞幸最重要的“痛点” 。瑞幸咖啡招股书中关于风险预警中写到，有限的经营历史可能无法反映未来的增长或财务业绩，瑞幸咖啡可能无法维持历史增长，并指出亏损还将持续，因为需要继续补贴用户和开拓市场。
烧钱是一种昂贵的扩张策略，但并不是所有的公司都能通过烧钱活下来。瑞幸咖啡在停止补贴后，能否获得一个合理的利润率水平呢？这是一个很难回答的问题。星巴克历史上的净利润率大约在 10%~15%之间。未来，瑞幸咖啡要在比星巴克明显便宜的情况下，还能否获取合理的利润率呢？按照查理·芒格的思考方式，这种问题应该直接被划到“太难”里不予考虑了。
3．融资
“黑暗森林”法则下的朋友圈融资
钱治亚称：“我不擅长资本，陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关，公司现在跑得非常快，这样我可以更专注业务和运营。 ”的确，陆正耀极其擅长资本运作。从神州租车、神州优车，到瑞幸咖啡，再到宝沃汽车，以陆正耀为中心的神州“铁三角”通过熟人攒局、烧钱扩张，极速复制粘贴出一个又一个的上市公司。神州系的故事便是陆正耀、愉悦资本创始人刘二海、大钲资本创始人黎辉这三个中年男人的速度与激情系列。用投资人朱啸虎的话来形容他们最合适不过——“最靠谱的关系，是一起赚过钱的关系。 ”