瑞幸瑞幸：被猎杀的“第二曲线”增长( 二 ) |陆正耀|瑞幸咖啡|钱治亚|

2017年11月20日，陆正耀将钱治亚介绍给媒体。陆正耀称，钱治亚创业新领域的商业前景并不小， “也许比神州还大” 。2017年10月，瑞幸咖啡在北京银河SOHO开出第一家店。 2018年初，伴随着明星汤唯、张震代言的大幅广告铺天盖地出现，瑞幸咖啡以“首杯免费、买二赠一、买五赠五”进入用户视野。 2018 年 5 月 8 日，瑞幸经过试营业后宣布正式开业，并宣布已完成 525 家直营门店的布局。在 2018年10月的一次演讲中，瑞幸 CMO 杨飞称，绝大多数传统行业都可以用互联网的方式重做一遍，瑞幸就是通过补贴“破坏”一个行业，再用互联网去重塑。
诞生之初，瑞幸还曾高调叫板星巴克。2018 年 5 月，瑞幸发布一份致星巴克的公开信，称星巴克中国与多个物业签订的合同中存在“排他性条款” ，涉嫌违反《反垄断法》，这一举动让瑞幸赚足了关注度。 2019年11月，此事以瑞幸咖啡撤诉而告终。
凭借着高举高打的风格， “一生二，二生三，三生万物”的拉新裂变营销，虽然瑞幸开店的规模和销售方式跟许多品牌店不同，瑞幸成立 9 个月后，瑞幸门店数已经超过在华布局 12 年的 Costa ，成立 14 个月后，瑞幸门店数达 2000 家，而星巴克完成这一开店数花了 17 年。在 2019 年年初的战略沟通会上，钱治亚称，2019 年瑞幸的总门店数将超过 4500 家，在门店和杯量上全面超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。据美国数据公司Thinknum发布的消息，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克同期门店数多出600家，提前完成开店目标。
2019年5月29日，钱治亚表示，到2021年底，瑞幸咖啡要达到开店一万家的目标。截至2020年4月2日，瑞幸咖啡门店数达到5256家。
2．模式
有流量池没有护城河
如果你是一名普通消费者，对于瑞幸咖啡的第一印象可能会是“便宜、电梯里‘张震和汤唯’的海报、拉人可以免费喝” 。所有人第一次喝瑞幸咖啡都是免费的，喝完你还可以送一杯给朋友，当朋友喝到免费咖啡的时候，你又可以免费获得一杯，也就是说，只要你愿意拉人，你就能一直喝到免费咖啡。而且账户里不知道什么时候还会多出1.8折、2.8折、3.8折、5折的优惠券，诱惑的氛围贯穿整个产品。如果你愿意充值，充多少，瑞幸送多少。
正如当初网约车大战中，神州专车也是通过“充100送100”的优惠，通过明星效应，邀请吴秀波和海清共同代言，为品牌背书。 2015年，神州优车专车业务净亏损额37亿元。神州优车董事长兼CEO陆正耀在谈及对专车补贴大战时表示，亏损补贴到了客户端，培养客户的黏性，补贴是有效的。
神州团队把类似的逻辑安到了瑞幸咖啡上：“资本烧钱——业务补贴——用户增长——IPO” 。也有媒体问过钱治亚：O2O大战的时候烧钱能烧出美团和滴滴，但这种打法适用于咖啡吗？钱治亚的回答与上述2015年陆正耀的口吻如出一辙——“我烧出去的每一分钱都是能换来用户的，我认为是值得的。 ”
在高速扩张过程中，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。2018 年，瑞幸咖啡净亏损 16 亿元， 2019 年前三季度公司净亏损 17 亿元。
而之所以在咖啡这一领域烧钱，是因为瑞幸认为，中国咖啡市场巨大。杨飞和钱治亚在多个场合展示过全球每年人均咖啡消费量对比图：大陆地区的消费量和周边国家及地区差距极大，欧洲750杯，美国400杯，日韩港台200杯，内地4杯，两大痛点就是咖啡店数量不够多，价格较高。
于是瑞幸在绝大部分城市核心地区500米内开店，将一杯咖啡的价格低至传统咖啡的一半。在瑞幸的故事体系中，瑞幸快速开店， “慷慨”补贴，是在发起一场咖啡消费平权运动。瑞幸的很多门店是小店，据瑞幸CMO杨飞2018年的一次公开演讲称，传统咖啡强调线下体验，为了打造第三空间，面积较大，重装修，线下成本高，一杯咖啡里超过30%的成本是线下的场景成本。瑞幸降低了用在线下空间、装修的费用，提升了pick-up（快取店）和轻度休闲店的地位。