[创业邦]谁兴起踏浪而来，青山资本：谁屹立穿越时代青山资本投研中心的消费品品类速览系列

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青山资本投研中心的消费品品类速览系列已出到第九篇（消费品品类速览009：乳制品），在对各品类行业格局和产品特点有更仔细地观察后，一个被不断确定并形成一些细节思考的观点是“变化是一定的，新机会是不确定的，属于初创公司的是特定的” 。这个话题可以基于品类特性和市场变化来具体研究某初创品牌的可行性，此处先做一些更宏观的分享。
从消费品牌早期投资的立场出发，很大一部分力气是花在关注新闻，梳理趋势，思考变化中所揭示的未来的可能，再指向当下的投资机会。但忽略投资人的原生动机，对消费市场而言，我们说要投品牌，为什么市场需要新品牌？如果再拆分追问下去，变化从何而来，为什么大公司有的百年不倒，产品推陈出新，有的则独占鳌头却顷刻倒塌？新玩家们为什么既有几年间极速攀升的，也有一定体量后始终冲不破现有格局的？变化带来了新的机会，为什么有的土壤遍地雨后春笋，有的却尸横遍野只待老玩家轻易收割？
这些问题，在新老玩家及各自不同团队的整体素质、行业认知、赛道发展速度、竞争格局都差异明显时，相对容易给出一些认知层面能说服投资人的理由。但回看过往的消费市场新品牌崛起历程以及投资行为，似乎并不常是对确信预见的超前判断的落实，而更多是在小波动不知不觉变为大浪潮时，一步一步做出了事后看来正确的选择。每次选择都充满了冒险、尝试的意味，在当时往往并不是最站得住脚、最被投资人群体看好的做法。在变化中找拓展市场改变格局的新机会，在新机会中找初创公司能够借力且站稳的方向，是行业整体认知能落地为帮助具体新品牌的重要衔接步骤，而这个部分似乎没有也不能有通用法则。那么，怎么找新品牌的机会？
变化在哪里？抽象来说，技术的进步，资本的积累，消费者的需求升级，都在推动企业能提供的产品和服务的形态不断更新迭代，竞争格局里的玩家也随之发生变化。但小到细分品类，行业赛道，大到一国市场，整体社会经济，会有变局其实往往不纯粹因为这种绝对积极正向、大方向统一的时代发展推动力，而是基于整个复杂系统里个体在微观层面的简单动机在无数个不同方向上行使作用力的结果。放大看每一个个体，都有足够清晰的方向和力度，但拉回观察尺度，会看到“随机”的混乱。大的图景下，一些离散的小趋势在它周围个体越来越多的正反馈趋同下逐渐形成，再在更大的时空尺度上溪流入江，汇合成肉眼可见的趋势，并开始它的生命周期，以及产生更大的蝴蝶效应。
在跨度较大的维度上总结过去，可以简单的说哪几年是互联网兴起，是移动互联网普及，是消费升级，是国潮崛起。移动支付和配送网络普及了，电商和外卖就发展了；智能设备和移动网络到位了，短视频和直播就爆发了；线上渠道渗透率高了，新品牌就容易起量了；这些话都容易说，已成定数的过往总是容易被理解，但风起于青萍之末，实验室里出现网络从2G到3G的技术的时候，游戏玩家们热情地用电脑上传视频的时候，淘宝卖家在积极仿照国外产品样式的时候，李佳琦在线下专柜积极地滔滔不绝的时候，今天的一切都还没有发生，却与他们每个人有关。
变化的结果无法预料，因为它是许多个在萌芽时毫不相关的、彼此生命周期不一致的现象一同发展和振动之后在某个节点同时影响形成的质变。研究一个多自变量非线性关系的函数形式，并不是推测未来的最好路径，甚至南辕北辙。
变化常在，新机会常在，老玩家也常在具体在今天这个时点，我们看到了零售渠道在线上线下的展示形式、互动方式和使用体验的变化，看到了消费者生活状态的变化和对具体品类在物理体验和精神寄托上的需求变化，看到了年轻一代因从小到大生活的网络环境和语言体系的变化而导致的审美体系的变化，看到了供应链体系因人力成本、柔性生产以及各类效率提升工具软件普及的变化带来的生产成本、交付方式和产品研发的变化。疫情教会我们最直观的一个道理就是经济和社会的运转是始终流动万物相连的，你看到并相信的一切既定事实都是长期变化过程在时间截点上的切面。变化常在，新机会常在。