【就爱时尚】「奥特莱斯」里的学问，绝非「折扣」这么简单

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编者按：本文来自微信公众号吴怼怼（ID：esnql520），作者：麦可可，创业邦经授权转载
长期以来，大众对奥特莱斯的印象普遍在「低价、折扣」等字眼上徘徊。
这不能怪消费者——以服装业为缩影的中国制造业急速膨胀时，供给端的蓬勃给产业下游的渠道带来了压力。彼时，奥特莱斯理所应当地成为了一种「渠道补充」，在关键十年里极大提升了鞋服等行业的流通效率。
自2002年北京燕莎奥特莱斯被引入中国，到瑞士FOXTOWN、上海百联先后跟进，奥莱逐渐进驻北上广深等一二线城市，成为跨区域类、大都市圈城市居民的消费集散地。
驱车往返至少1个半小时，逛完全部店铺至少大半天，「沉没成本」的存在反向激发着消费者购物欲望的高涨。
与之同时崛起的，是中国奢侈品的一二级市场。与奔涌向奥莱的洪流一样，他们背后是逐渐成长并壮大的中产阶级，他们与高端消费人群一起，迅速点燃了零售中国的火花。
根据奥莱领秀最新发布的「2021年度中国奥特莱斯」榜单数据， 2021年中国销售额超过50亿元的奥莱有1家，高于40亿元的有2家，有10家奥莱问鼎20亿水平线，而上榜的46家奥莱在2021年的销售额均超过10亿元人民币。相比去年同期，数据全部飙升。

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（数据来源：奥莱领秀，吴怼怼工作室制图）
随着离岛免税、跨境电商、特卖电商等政策和行业的发展，「即时需求」的满足和消费者的成熟，也让主要依赖线下零售的奥莱感受到威胁。
近200个奥莱在中国落地后，消费者的新鲜感在逐渐褪去。「低价」也似乎不再能作为奥莱与对手厮杀的重要筹码。消费者对奥莱的「折扣期待」逐渐转变为「品质期待」。这其中，蕴藏着对入驻品牌稀缺性、潮流感的综合考量，以及对奥莱空间下购物娱乐环境的全面期待。
奥莱未来的路并不好走。消费中国二十年，品牌迭代一刹那，时代抛弃传统奥莱时，并不会提前告知「运营错在哪里」。我们以上海为锚点分析周边三家奥莱的品牌入驻情况，结合欧美奥莱的成熟运营经验，试图为奥莱中国的下一个十年，摸索一条更清晰的道路。
01折扣绝非唯一因素从运营方来说，中国奥莱基本可以分为外资和本土两大阵营。百联股份、杉杉商业集团、首创钜大、王府井集团一边北京上海站稳脚跟，一边在南昌、太原、贵阳等二三线城市迅速渗透。
外资代表选手RDM、唯泰集团和砂之船实力也不容小觑。前两者分别是最早期进入中国的欧美玩家，一个意大利「景观式」奥特莱斯的开创者，一个是英国奥莱购物村的引路人。
而上榜数量高达8家的砂之船，是首家在亚洲上市的奥特莱斯房地产投资信托基金，其REITs主体位于新加坡，其合计业绩超过110亿元。
前面已经提到，既往历史决定了奥特莱斯长期被冠上「低价」的标签，但「折扣」绝非奥莱具备吸引力的唯一因素。随着中产阶级和城市新贵的崛起，消费者去奥莱购物时更在乎「名品」而不是「低价」。
波士顿咨询一份报告指出，低价并不是驱动消费者的首要因素，对「所消费商品价值的权衡」是促使他们做出购买决定的主要原因。
在中国市场，高达七成以上的消费者具备较为强烈的「价值意识」，这充分说明他们在名品消费中仍然保有「炫耀性」心理和对「稀缺性」的追逐。
在此背景下，各地奥特莱斯所拥有的品牌所属层级，直接决定了消费者对该奥莱「档位」的认知。
简单来说，拥有「轻奢三件套」Coach、MK、KateSpade只算标配不叫齐全，让Furla、Pinko一字排开才是到位，拿下「老三样硬奢」Gucci、Burberry、Prada也只算合格不算创新，华伦天奴、宝格丽、纪梵希等一众硬奢进驻了才是本事。阿迪达斯和耐克全都开店又如何？只有Lululemon和ThomBrowne等新兴潮牌都来了，这才叫紧跟潮流。
以榜单中排名第一的上海青浦奥特莱斯来看，即使年销售额超过50亿，长三角居民都认可其「好逛好买」的属性，但这并不代表从「高端名品」的角度出发，青浦奥莱也能在消费者心中排行首位。
根据大众点评相关统计数据，纵观上海三家奥特莱斯，尽管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有进驻，但硬奢之中， GIORGIOARMANI、Loewe罗意威、Chloe等只在比斯特购物村设有门店， SaintLaurent圣罗兰、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛罗伦萨小镇能找到，纪梵希和JimmyChoo入驻了比斯特和佛罗伦萨小镇，但青浦奥莱似乎还没能将其收入囊中。