【就爱时尚】「奥特莱斯」里的学问，绝非「折扣」这么简单( 三 )

03品牌勾兑的背后逻辑而在品牌的排列组合上，美国顶尖奥特莱斯运营商切尔西集团更是独创了「品牌勾兑」的理念，来最优化品牌的入围和轮换。这让奥莱的收入稳定性得到长期保证，也为后续的可持续运营提供了资金支持。
中国纺织工业协会的罗欣长期观察中国奥特莱斯的发展，和前面提到的RDM集团、唯泰集团、砂之船拥有强大的「品牌储备」相似，他发现切尔西集团也具备同样的特征。但差异在于，具体落实到单个奥莱时，切尔西会在「品牌优化组合」上灵活调整。
纵观切尔西在美国运营的一系列奥特莱斯，既有体量庞大、入驻商户高达246家的全美最大奥莱（东海岸WoodburyCommonPremiumOutlets），也有体量微缩、官网实际列出品牌只有17个的Crossville奥莱。但这种「迷你版」奥莱，也并非不能入选美国outletbound统计网站的「最佳奥莱榜单」。

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(图源：woodbury奥莱官网截图）
切尔西的思路很明确：对单体奥莱来说，入驻的品牌并非越多越好，「大而全」并非对每个奥莱都适用，小而精也能做出高品质奥莱。一切都要因地制宜，根据实际情况而来。
这背后的一套品牌勾兑逻辑在于，要根据客群画像、偏好程度、奥莱地理位置和当地经济水平等做出综合判断。
比如在亚特兰大这种奥运火种城市，运动/健身品牌的入驻比例就要提高，而在奥兰多这种环球影城/迪士尼乐园的城市度假区，童装童鞋的比例就要有所提高，鉴于全家游的可能，餐饮、娱乐类别的品牌入驻也需要增多。
此外，还有一些不能触碰的红线。比如硬奢品牌折扣店在奥莱所处城市不能早于品牌正价店之前进入，这是奥莱与正品店之间心照不宣的「默契」，个中道理也很清晰：如果在一座三四线城市，奢侈品牌还没有通过正价店或者旗舰店建立起品牌认知，倒是奥莱的「低价折扣」门店先进入了，这将很大程度上削弱品牌的高端感和稀缺性，品牌价值会直接贬损。
在具体执行层面上，切尔西的这套品牌勾兑逻辑，比砂之船采用的「每半年根据市场情况考核入驻商户业绩」更精细入微。
如果入驻商户表现欠佳，由于租期是提前约定好的，当然不能要求入驻商户提前「清退」，但可以要求对方调整「其在奥莱出售的产品」，这就是季差勾兑。
季差勾兑：比如用当年过季的产品去替换跨年过季的产品，缩短当季尾货从正价店流入奥莱的时间；价位勾兑：给到在目标商户消费的顾客额外的「会员积分和返点」，变相地用更低折扣来刺激消费。（这种积分和返点是奥莱运营方切尔西给的，而不是入驻商户提供的，基于北美消费市场会员制的深厚基础，积分和返点这种促销方式有效性很强）。有行业研究者曾将切尔系的这套品牌勾兑逻辑总结为「5+1」，具体涵盖品种勾兑、附属勾兑、线位勾兑等多种勾兑方式。
如果更形象化地解释，就好似单体奥莱在选择入驻品牌时，像在进行一场「调酒」。不同的品牌就像是不同原料，消费者想喝什么口味的酒，运营方作为「调酒师」，都可以甄选入围品牌，进行「完美勾兑」。这就是这套「品牌优化组合策略」发挥的「勾兑效果」。

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(图源：罗欣《让奥特莱斯赢在中国》）
勾兑逻辑对中国奥特莱斯未来十年的发展的确有借鉴意义。尤其是百联、首创等国内运营方在进行品牌甄选时，要依托高低线城市消费人群的不同特质，做出最优选择。
04一个充满品质感的空间场所无论是品牌资源储备，还是品牌勾兑逻辑，这背后都是欧美成熟奥莱运营方长期的实力累积。这离不开母公司在背后的资源调度和协调。
意大利RDM和美国切尔西所属的母公司集团都是地产商，某种程度上，他们对目标地块区位优越性、客群人流分布和经济增长潜力有更前瞻、深刻的判断。
这不仅能够让他们在早期低价拿地入场，也能够使其用更全局的观念去思考一个购物空间的变迁。
最早的奥莱只是工厂边开出的店铺，价格低商品全，随后发展成街区模式，单个品牌也不过是置于其中的小方块格子。潮牌奢品来此也很难维系「骄傲」，毕竟在门店设计、空间审美上发挥空间有限。
但这些看似被局限的部分，正是奥莱运营方可以「精耕细作」出差异化的可能。当消费者对奥莱的期待从「折扣卖场」逐步抬升至「品质空间」时，线下空间的改造既是难题，也是巨大机遇。