【就爱时尚】「奥特莱斯」里的学问，绝非「折扣」这么简单( 二 )

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（数据来源：大众点评，吴怼怼工作室整理并制图）
尽管百联集团所属的上海青浦奥莱的确品牌总量上占据优势，诸如国产品牌引入上有所建树，诸如之禾等国产品牌只能在青浦奥莱找到，但在代表稀缺性的奢侈品牌领域和彰显时尚潮流的潮牌范畴，来自欧美的奥特莱斯运营方的确比国内同行拥有更强的招商能力——比如这几年刚火起来的AcneStudios进了佛罗伦萨小镇，而Valentino华伦天奴、Mulberry等品牌一直和唯泰集团关系紧密，品牌独占性优势明显。
这不难理解。
来自英国的ValueRetail（唯泰集团）是欧洲九大购物村的开发商和运营商，在世界范围内都是经营奥莱的头部选手，其中位于伦敦牛津郡的英国比斯特购物村，更是以一己之力促使当地重回贸易重镇的地位。

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（图源：唯泰集团官网截图）
而佛罗伦萨小镇系列奥莱的运营方意大利地产集团RDM ，本就拥有诸如CK、Guess、JeanPaulGautier等品牌的代理权，在品牌议价、折扣谈判上拥有更高话语权，同时身处意大利的地缘优势，也让其与诸多奢侈品牌能够维持良好的合作关系。
02流量吸附与收入稳定性丰富的品牌储备和良好的品牌关系为这些欧美运营方下场操盘奥莱打下了良好基础。这对奥特莱斯的流量吸附能力、可持续运营和收入稳定性上都发挥了正向效应。
唯泰集团首席执行官DesiréeBollier曾在接受媒体采访时谈到，「消费者去奥莱买东西当然没有期待买到当季产品，但当时比斯特苏州对入驻品牌的要求是，只能在这里出售上一季的产品，不能是上两季的产品。」这使其在产品上新频率、时尚流行度上，迅速与其他奥莱拉开差距。
一般奥莱的产品上新速度是怎样的呢？举例来说，如果Burberry的当季成衣包袋没有卖完，他们即使在精品店的VIP内部促销会上也没有被消化掉，也不会立刻被送去奥莱等折扣渠道。
【【就爱时尚】「奥特莱斯」里的学问，绝非「折扣」这么简单】通常来说，这批货会先回到区域大仓，等上2年再被发往奥莱以优先保证正品店的稀缺性，当然不排除在如今奥莱的竞争加剧，和品牌库存压力下，整个处理流程被大大加快。
而比斯特苏州是唯泰集团进入中国的首个项目。彼时国内奥特莱斯自北京燕莎算起已经走完了第一个十年。唯泰在当时进入不仅有面对本土选手的压力，也要和2011年打算同时布局中国市场的RDM集团一争高下。
压力之下，比斯特苏州从「产品流行度」上做文章是很聪明的竞争策略，这是长期品牌资源积累后形成的独特优势，也让其因「独占性品牌」而迅速吸附一批高端客流。
而强大、丰富的品牌库一旦建立，根据市场变化和潮流趋势，随时轮换品牌也成为了奥莱吸引流量的重要手段。
根据蔡建春等人对砂之船REITs的调研，砂之船奥莱用一套动态时尚零售品牌库让其始终保持对消费者的吸引力。
在这个高达1770个的数据库中，品牌被分为三类。
其一，是已经入驻砂之船的现有品牌约670个，这类品牌重在保持沟通，及时在运营上予以支持。其二，是和砂之船达成战略合作伙伴协议的103个品牌，这类国际大牌对自己的奥莱店、折扣店或者工厂店一般也有严格的控制标准，如地理区位、场地面积、人流估算和空间条件等，一旦砂之船旗下的奥莱商场符合其开店标准，则品牌即可入驻设店。其三，是尚未入驻的、或已经在洽谈中的一份品牌备选名单。高达997个时尚零售品牌在这份waitinglist上用于空位替换或填充。砂之船每半年会根据市场情况替换掉业绩表现欠佳的品牌，并时不时筛选新品牌入场。这既保证了其在潮流迭代下对消费者的动态吸引力，也维持了其在短期租约模式下的收入稳定性。

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（图源：蔡建春等《中国REITs市场建设》）
（一个背景是，砂之船的租赁周期平均在1.3年，远低于正常零售商场的租赁周期。短租期模式下，如果年度场地租金和其他奥莱相当的话，要想提升收入就必须在「店铺销售额分成点数」上动手，这就要求入驻品牌的单店业绩过硬。
从上图可以看出，白色部分是租金类固定收入，灰色部分的浮动收入是砂之船收入来源的重要组成部分，约占总收入的三分之一左右。该数据选用2018Q2到2019Q3时间段，排除2020年疫情发生后等不确定性影响，更接近真实情况。）