我们会看到直播打赏是送礼物,礼物的最大价值可以到几千块 。但文章打赏大都是钱或等价代币,最大金额也就几十上百块 。
为什么同样是表示对作者的喜爱,一个是用礼物,一个是用金额?
我个人认为都应该用礼物,不应该用钱或者代币 。
因为送礼物是朋友之间的社交行为,更加贴合作者与粉丝的关系,但送钱就偏向于买卖行为,粉丝就会不自觉代入交易关系 。
交易关系就会衡量这个价格买到的东西值不值 。一篇文章能值几百上千块吗?连平台设计者也觉得不能,就没提供这么贵的选项 。但直播间几百上千的礼物就很多 。
听起来有点虚,但其实背后有严谨的心理学实验结论 。我们先了解一下这些实验结果,然后再探讨怎么设计文章打赏 。
送礼还是送钱,背后的心理学原理在《怪诞行为学》这本书中,作者详细剖析了什么时候该送礼,什么时候该送钱 。这是一本科普认知规律的书,作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)也是一名硬核的行为经济学家 。
在这本书中,作者使用了「社会规范」和「市场规范」这两个词,前者代表送礼物、互帮互助等不谈钱的社交行为,后者代表市场买卖、等价交换等交易行为 。
其中有两个实验结论特别值得分享 。
市场规范一来,社会规范就会被挤跑作者做了一个实验,要求用户用鼠标把圆圈拖到方框中,看 5 分钟内最多拖多少个 。这确实是一个很无聊的任务 。
- A 组用户:作者付 5 美元给用户 。
- B 组用户:作者付 50 美分给用户 。
- C 组用户:作者没给钱,只说这是一个社交请求 。
- A 组用户:平均拖 159 个圆圈 。
- B 组用户:平均拖 101 个圆圈 。
- C 组用户:平均拖 168 个圆圈 。
还有一个案例是美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价(一小时30美元)为有需要的退休人员服务,律师们说无法接受 。但后来改问律师们是否愿意免费提供服务,同意的律师反而占压倒性多数 。
为什么 0 美元会比 30 美元更有吸引力?这是因为,一旦市场规范进入我们的考虑之中,我们就会考虑值不值的问题 。
律师会觉得 30 美元远低于自己的时薪,完全不值 。但不提钱,反而让他们进入社会规范的考虑范畴,即这是一个帮助别人的社交行为 。
那么,如果把酬金改成礼品会怎么样?我们接下来看下一个实验 。
想让市场规范生效,提钱就够了作者再做了一次实验,任务同样是把圆圈拖到方框中,但奖励不一样:
- A 组:送一盒歌帝梵巧克力(价值约 5 美元)
- B 组:送一块士力架巧克力(价值约 50 美分)
- C 组:不给任何东西,说这是社交请求 。
但是如果把礼品的价格明确告诉用户,比如说要给他们一块“50 美分的士力架巧克力”或者一盒“5美元的歌帝梵巧克力”,结果就和给钱是一样的 。拿到“50美分士力架”的人,和拿到 50 美分的人,都是干活最不卖力的 。
作者后来也试过问路人是否愿意帮他们从卡车上卸一个沙发,他们得到了同样的结果 。路人愿意不要钱地帮忙,也愿意拿钱干活,但太少就不干 。小礼品也可以让他们帮忙,但一说这个礼品值多少钱,他们就不干了 。
这些结果说明,仅仅是提钱,哪怕不是现金,就会让用户进入市场规范 。一旦进入市场规范,我们马上就会进入「这个价格值不值」的计算中 。
可以怎么优化文章打赏?从前面的实验结论,我们得到以下推论 。
如果我们的目标是为了让用户表达对作者的喜爱,那不应该用钱表达,应该用礼物,这和是直播/视频/文章没有关系 。
但如果我们的目标就是为了让用户购买内容,那确实可以用钱 。
但话说回来,我们愿意花多少钱付费购买内容?一本书才几十块钱,在这样的价格锚定下,用户给一篇文章的出价大概率也就几块钱 。
之前详细介绍过锚定效应,是一个对日常生活影响很大的心理学效应,感兴趣的可以看看现在回过头来看直播送礼的细节,你就会感叹最初设计这个机制的人有多么懂人性:
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