安瓶为什么能这么火为什么叫安瓶 _小知识

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一款漂洋过海的“小瓶子”，在中国的土地上非但没有“水土不服”，反而在短时间内销量冲破亿元，迸发出巨大的能量，看得美妆界一众品牌红了眼，上了心。

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文 | 本刊采访人员徐璐
这两年的美妆界，安瓶的“妖风”有点大。打开小红书、购物App，“口碑逆天，效果惊人”“越用越上瘾，一夜回春，好用一生推”“朋友会怀疑你打了水光针”……这些几乎快要溢出手机屏幕的“尖叫”，都来自于网友对安瓶的评价。
以MartiDerm为代表的一众西班牙药妆品牌，借力新品类进入中国市场，成功打响名头。而安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”，实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破，并将热度维持至今，不断吸引新老玩家入场。
小品类安瓶在中国市场的迅速蹿红，有着怎样的品牌运作思路？
我在中国卖安瓶
2016年3月，易桥商贸的团队在意大利cosmoprof美容展，这个号称是全球美容界最瞩目的展会上，第一次看到了MartiDerm安瓶——容量为2毫升的棕色玻璃瓶，看起来跟医院打针用的注射针剂并无二致，不过，里面装着的液体却是适用于皮肤美白或者保湿的精华。
这让整个团队很兴奋。易桥商贸是一家聚焦小众特色品牌的管理公司，挖掘一些国外比较有特色的小众美妆产品，“我们信奉一句话，针尖捅破天” 。简单来说，易桥是在国外美妆市场的细分品类中，找到非常具有辨识度或者强功效的品牌。
彼时，薇姿、雅漾、理肤泉等大型药妆品牌通过一个个线下专柜，以蓝白、橙色或者绿色的包装体现药妆概念。这个时候，突然出现了一款看起来像消炎针剂的护肤产品，徒手掰开玻璃瓶口，把里面的精华抹到脸上，24小时或者48小时内用完。并且，MartiDerm安瓶“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方，均使用高浓度的原料，添加了具有修复功能的成分。
MartiDerm安瓶不仅在外形上和使用方法上医药范十足，产品上更是回归到药妆功效本身。显然，这就是易桥想要找的“一针捅破天”的产品。
易桥的团队迅速做出决策，找到MartiDerm的第二代继承人Montse Marti Mas，从拿下MartiDerm在中国的独家代理权，到8月27日顺利进驻天猫国际开旗舰店，不过短短数月。
好产品就要速度快，在新品层出不穷的国内药妆市场抢先一步占领用户心智。
首先，MartiDerm进军中国市场之前，易桥副总王迪便启用了中文名字玛蒂德肤。一是用“肤”字表达它的作用，二是用直译的方式保留洋品牌的调性。
其次，在广告业出身的王迪看来，有故事的产品更具有传播价值。MartiDerm成立于1952年，是西班牙安瓶类目市场份额最大的药妆品牌，其创始人Jose Marti Tor是药剂师出身，第一个研发出安瓶产品。王迪从这个故事出发，深挖并进行用户教育：在西班牙，MartiDerm只在有药剂师资格的专业药房销售，所有产品都在专业配方师、皮肤学家、药理学家等专业人士的合作协同下进行研发。
因此，王迪打出MartiDerm是“西班牙的安瓶鼻祖”、安全、可靠的传播点，塑造其品类开创者的品牌形象，强化MartiDerm在消费者心中的“正统”身份。即便后期其他品牌跟进，也很难撼动其先入为主的地位。
最后，是对产品卖点的准确把握。药妆在消费者端的吸引力，更多在于产品的有效性。于是，王迪给MartiDerm定下主打高活性、高浓度、高功效“三高”的产品卖点，满足中国消费者注重这类产品功效性的需求。
从“种草”到“割草”
品牌塑造的完成是MartiDerm成为爆款的前提条件。在传统药妆品牌占据各大主要渠道的局面下，易桥需要寻找到新的渠道通路。
一个值得关注的数据是，社交媒体上关于护肤美妆的讨论量极速增长，2016年微博上关于护肤美妆的讨论量高达1.5亿。那么，社交媒体上愿意尝试新品的这拨人在哪里？
同年10月份，易桥的团队针对安瓶功效性强的产品特点，找了几十位美妆博主，尤其是其中的“成分党” 。这些活跃在社交媒体上的“成分党”，通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给粉丝提供有效的护肤解决方案。因其推荐的内容信任度高，粉丝更为精准，容易“种草”年轻人。诸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等都有几百万的微博粉丝，前者更是号称“从不打广告” 。易桥看中的自然是这拨人在美妆护肤圈中的号召力，邮寄MartiDerm安瓶给他们，免费让他们试用。

安瓶为什么能这么火 为什么叫安瓶

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