『酸奶』从酸奶到咖啡，“乐纯标准”包装出的高价套路能持久吗？酸奶|乐纯|咖啡|水牛奶|刘丹尼

从酸奶到代餐，再从面包到咖啡，号称“120万健康达人口碑之选”的网红酸奶乐纯，正不断扩展其SKU 。新京报采访人员发现，乐纯不同品类产品来自不同的代工方，而同样的产品经过“乐纯标准”升级后立即身价倍增。
业内人士认为，乐纯是一个善于营销的品牌商，试图在多个品类上套用其营销模式，以打造产品独特性，进而推高售价。但实质上，每增加一个SKU和代工方，乐纯就要面对一个新的体系，也就多了一个潜在质量隐患。而产品生命力最终取决于扎实的技术含量，否则网红产品也会稍纵即逝。
4月15日，新京报采访人员就相关问题多次联系乐纯客服并发去采访函，截至发稿尚未收到回应。

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不断扩展的SKU
3月初，乐纯在官方微博“剧透”了其咖啡新品即将上市的消息。在天猫旗舰店，这款售价为199元/14支的“瞬萃精品冰滴”超速溶咖啡在不到一个月的时间里，总销量已达6500多笔。

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新京报采访人员注意到，乐纯的SKU正在慢慢扩展，目前已涉足的非酸奶品类包括代餐、烘焙、纯牛奶、咖啡甚至代糖。其不同品类产自不同的代工方，而同样的产品经过乐纯一番包装后立即身价倍增。
在天猫旗舰店，一份175g的乐纯香芋芝士面包，主打“干净配料表、拒绝化学添加”等概念，售价达22.8元，保质期长达180天。但在一位连锁烘焙品牌负责人看来， “无化学添加”工艺并不复杂，也不需要付出更多成本。在无防腐剂的情况下， 180天超长保质期主要靠冷冻保存实现，但口感、营养等会随着时间流失，不及到烘焙店吃现烤面包新鲜。
2019年，乐纯推出纯水牛奶产品“万里挑一” ，在天猫旗舰店中原价高达119元/箱（200ml×12盒）。乐纯称“像当年做投入高昂的三三三倍酸奶，团队决定走少有人走的代价高昂的路……我们最终落在了每一万头牛中仅有不到一头的尼里拉菲奶水牛，它奶量珍惜，营养价值超高，但成本为普通牛乳的3倍” 。
事实上，乐纯的纯水牛奶代工方为广西桂牛水牛乳业股份有限公司，该公司自有纯水奶产品“莫丽尼菲”原价仅为88元/箱（200ml×12盒）。从营养成分来看，两款产品并无显著差别， “莫丽尼菲”甚至在单位蛋白质含量（3.9g/100ml）上还比乐纯更胜一筹。
而在乐纯之前，皇氏、桂牛、百强等乳企均推出了品质相当的纯水牛奶产品，并非像乐纯形容的那样“少有人走” 。在乐纯旗舰店，有消费者询问乐纯“万里挑一”和百强乳业的“百菲酪”哪个好喝，有买家直言“这个（万里挑一）喝了有一种交智商税的感觉” 。

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高价的“乐纯标准”
早在2017年，乐纯就将业务范围拓展到了谷物杯、奶昔、燕麦片等品类。乐纯创始人、北京乐纯悠品食品科技有限公司董事长刘丹尼曾在2018年对媒体表示，乐纯将针对需求做产品延伸，将线上流量价值最大化，形成“一揽子”购买行为。而在官方旗舰店，乐纯也声称“把所有日常食物都用‘乐纯标准’升级” 。

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什么是“乐纯标准”？乐纯官方有一种说法是“让食物更真实透明，让更多人爱上自律饮食” 。不过在乳业专家宋亮看来，乐纯实质上是一个善于营销的品牌商， “乐纯标准”是一个模糊概念，试图在各种品类中作出独特性， “但实质上没有什么独特性，就是贵。 ”