抖音快手游戏直播抖音游戏直播 _游戏世界

元旦刚过，在不为人知的角落
一些游戏厂商似乎挖到了低成本流量！
有KOL，只因为一个小按键，每月多赚20万！
更有游戏上市公司，重点押注这一营销新方式，销售费用不增反减。
——短视频平台的游戏直播，嵌入了效果转化机制，让流量成本大降！
但相应的，也存在一些弊端、短板......
短视频平台的游戏直播，是新的流量洼地？还是营销巨坑？
能否从买量黑洞中，拯救游戏公司？
如何扬长避短？有没有现成的套路打法？
今天，DataEye研究院深入聊聊2022最新的游戏营销风口——短视频平台的游戏直播。

一、现象＆趋势：游戏直播流量走向“效果化”，中小厂商抢抓，大厂试水

早在2020年，经常在抖音刷游戏直播的用户可能会注意到，一部分主播的直播页下方出现了一个不太起眼的“小风车”按钮。而近来，又多了一个“小手柄” 。同样的现象发生也在快手，其上线了同款功能按钮“小铃铛” 。

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抖音游戏直播底部小风车、小手柄
以及推荐游戏下载
直播间的网友，点开这些按钮，下载游戏，主播即可获得相应收入——这些按钮让直播流量效果化。
根据投中网报道，一位运营千万粉丝游戏达人账号的负责人称：“抖音直播加了个按钮，我现在每个月多赚了20万。”
（一）短视频平台游戏直播，开始“效果化”
众所周知，长期以来，游戏短视频、游戏直播偏向品牌广告，难以直接转化成游戏下载量、收入，营销效果难以量化。买量大行其道，也正是因为其“效果化”的特性。
抖音、快手尝试让直播流量走向“效果化”，比虎牙、斗鱼迈出了一大步。甚至可能形成买量、游戏发行计划之外的第三种效果营销方式——游戏直播效果营销。
具体如何“效果化”？目前来看，在抖音快手上，游戏直播营销有三种：
1纯传播：主播直播头部游戏产品，获取粉丝、流量，为未来变现打基础，比如直播吃鸡、王者、LOL、原神、阴阳师；
2小风车/小铃铛：cpd模式（按下载量付费），即按照主播间里推广的游戏下载入口统计的下载量计费，主要是为游戏APP拉新；
3小手柄：cps模式（按销售额付费），即按照游戏下载用户氪金数额进行分成，目前跑的多是棋牌。由于受众较广，也是目前直播场数、点赞数最高的形式。
（二）谁在“闷声发财”？
DataEye-ADX数据显示，近90天，一大批棋牌类、休闲类游戏已进行数千场抖音游戏直播。其中，总点赞数最高的《禅游斗地主》已进行了2965场直播，每日直播约33场，总点赞数高达1个亿（游戏直播点赞可以多次操作、累积叠加，因此奇高）。中重度游戏中，《斗罗大陆：武魂觉醒》、《云上城之歌》都以进行了过千场游戏直播，分别收获859万、702万点赞。
可见，已有一批游戏完成了初步探索，并形成了自己的一套打法，甚至全面押注这一营销方式。
他们是谁？

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1、从游戏分类看：
棋牌类11款，同时直播场数、总点赞数位居TOP50前列。MMORPG虽然位于中下位置，却是数量最多的品类，共计17款。此外，其它休闲益智（如贪食蛇）等也有8款。这三类共占TOP50游戏的72% 。
若以中重度、休闲来分，总点赞居TOP50中休闲产品30款，中重度有20款。这主要因为休闲类游戏本就数量众多，且包体小、用户决策成本低，非常适合短视频、直播类营销。

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2、从游戏厂商来看：
市值12亿的港股上市公司禅游科技，以《禅游斗地主》、《指尖四川麻将》稳居总点赞榜第一、第二，而排位第六的《嘻嘻红中麻将》同样来自禅游，可谓重点押注这一营销方式。
其财报数据显示，销售及分销开支总体稳定，2020甚至还有所减少，销售费用率（销售及分销/营收）在9%—13%之间，处于行业中等偏低水平。随着营收攀升，销售费用率有下降趋势。

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而大厂中，浙报数字文化集团（浙数文化）旗下的《指尖四川麻将-换三张》位列第三，字节的《植物大战僵尸2》位列十一，三七互娱的《云上城之歌》位列十七、《绝世仙王》位列二十九，腾讯的《地铁跑酷》位列三十一——大厂似乎仍处于试水阶段。

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