山姆和Costco凭什么让你花钱买会员 _小知识

在播客《商业就是这样》的第37期节目，我们聊了聊“仓储会员店” 。
近些年在中国市场，一种特别的“超市”火了起来——像山姆会员店和Costco这样的“仓储会员店” 。这种店看起来有一些反逻辑：首先，它们几乎都开在郊区，连出发都要鼓起勇气；其次，要支付几百块的会员费才能入场，让门口的店员也异常紧张；最后，网红的牛排、面包、饮料几乎都要靠“抢”，而且……是不是也太大份了？
我们似乎又见证了中美消费观念的一次小型冲突——的确，在仓储会员店的策略中，汽车文化、郊区生活和储备式采购，在中国城市消费者都不算主流。但也有些思路看起来挺有价值，比如做“高质低价”的自有品牌，门店与仓储一体的“平价感”，以及在会员费、省钱规模、消费频率和利润率之间的算计。
以及，没想到在发布本期节目的时候，我们也撞上了家乐福中国与山姆会员店对供应商“二选一”施压的热点新闻。为了维持自己的品牌形象与声誉，两家公司都在争抢好产品；随着对手越变越多，这种竞争也必然会越来越激烈。过去，这些商业博弈大多藏在水下；但随着反垄断的大潮，这次它们浮上来了。
本期节目，我们就从拆解“仓储会员店”的商业模式入手，来看看这种话题性与争议性并存的“超市”，到底能不能抓住中国消费者的心。
以下是本期节目的内容节选：

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“仓储会员店” 。顾名思义，仓储，就是说这个店看起来跟个大仓库一样，货也是一堆一堆卖的；会员，就是说消费者必须要跟这个店有一些超越普通买卖的关系，一般是要付钱入会。总之是一种独特的购物体验。
“仓储会员店”这个模式，在中国有两个明星品牌。一个是Costco，2019年在上海开中国内地首店的时候特别火，明明已经开在郊区了，开业前几天还是弄得附近一度要交通管制。另一个是山姆会员店，它是沃尔玛的兄弟品牌，1996年就进了中国市场。它的中国首店深圳福田店，已经连续12年拿了全球山姆会员店的销售冠军。
一方面，山姆和Costco最近有些热度，大家都会好奇它的商业模式，另一方面，这两年很多新出现的零售业品牌身上，也多少能看到一些仓储会员店的影子，所以我们就想搞清楚一些基本问题：“仓储会员店”到底是什么，它靠什么赚钱，以及它在中国是不是能一直火下去。
仓储会员店做的不是零售，是批发
先说一个反直觉的事情，中国消费者对于“仓储会员店”这个零售业态，最常见的误解就是将它看成一种超市。其实不管是从消费频率、辐射范围，还是从销售货品的思路上，仓储会员店和超市都是两码事。
先说消费频率。拿商品举个例子，生鲜生鲜，大家都倾向于现买现做，就是高频；米面粮油卫生纸，放家里不会坏，就是低频。你去不同类型的零售门店，也有频率差异。便利店很方便、会有新奇东西，你可能每天去一次；超市采购，一周去一两次；山姆或是Costco，就是得鼓起勇气才能去一次。
虽然仓储会员店的消费频率比较低，但是大家会觉得“来都来了”，不能空手回，所以客单价一般会高很多。
再说辐射范围。便利店一般能覆盖到的人群范围是1千米左右；超市的覆盖范围大一点，只要货品比较齐全，两三千米内的消费者都会愿意来；仓储会员店的辐射范围可以更大，因为有很大部分的客流是自驾过来的，五千米甚至更远都没有问题。
在零售业里，3公里和5公里，3公里和10公里是个巨大的区别。打个比方，洗车店覆盖的是3公里，4S店可能就是10公里。这个和刚才讲的频率也是相关的。
最后再说一下销售货品的方式，这一点仓储会员店跟大部分的零售店都很不一样。因为零售店做的是零售，一件一件东西卖给消费者；仓储会员店做的其实是批发，消费者实际上是去“进货”的。
这个对过去的小企业主来说，是比较有价值的，你哪怕不找经销商，自己去麦德龙、山姆凑一凑，也能凑出一盘货来。但是对于消费者来说就比较麻烦，因为商品的规格很大，更适合家庭消费。所以你看着是一个人推着购物车，但他往往是在采买一家人的需求。
我们也能从这些店的会员卡分类看出这个问题，不管是山姆还是Costco，他们的会员卡里都分企业会员和个人会员两类，个人会员一般还有一张副卡，甚至可以花点钱增加家庭成员卡。