山姆和Costco凭什么让你花钱买会员( 三 ) _小知识

“高质低价”培养出“闭眼买”的习惯
社交媒体上去会员店“打卡”的人，基本就是买两类东西，一类是吃的，烤鸡、麻薯、牛肉、小青柠饮料之类的；另一类是你想不到会在这种店里能买到的东西，比如茅台、Burberry风衣、北面冲锋衣之类的，价钱也很合理，比如茅台，能正价买到就是赚到。
仓储会员店的选品讲究非常多。这么大的店里，实际能进去的商品数量只有4000-5000个，是普通大超市的1/3 。在单个品类里，一般只有1-2个品牌可以选，比如牙膏，可能最多让你在佳洁士和黑人之间挑一个。这些商品里，还有25%左右是自有品牌，Costco是Kirkland，山姆是“Member’s Mark” 。这套选品思路，核心就是一个要求：高质低价。
自有品牌，也是最能体现高质低价这个特点的。山姆和Costco都是尽量找市面上最好的供应商，来提供自有品牌商品，并且通过走量的采购，尽量压低成本，销售价就在成本价附近。如果压不了成本，就要求更好的品质。比如红枣，山姆的红枣是一颗一颗称重筛选的，要保证每颗枣都在10克以上。
有经验的消费者很容易发现，不用费心在市场上货比三家了，闭眼去山姆买就可以。久而久之，消费者的很多日常采购都变成了无脑消费，这个就是高品质的价值。但怎么能让没经验的消费者也意识到这一点呢？
一个很重要的方法，就是免费试吃，这个可以算山姆和Costco的一大特色了，空着肚子进去、撑着肚子出来。食品类的东西，很多时候试一下就知道品质如何，比空口吆喝效果好得多。山姆和Costco都是很少打广告的，他们更愿意将试吃的这些损耗当作广告支出。山姆官方的说法是，公司一年用于试吃的南美白虾就有15吨。当然，另一个诱惑就是低价，我们经常会觉得“便宜没好货”，更何况是没牌子的东西。但如果买回去一试发现不错，也能留下好印象。
这些自有品牌中属于刚性消费的部分，有些是每天都要用的东西，有些是吃完就没了的东西，对于强化会员忠诚度和提升消费频次都很有帮助。在Costco的4000多种商品中，刚性需求可以占到2/3 。
另外的1/3就比较有意思了，比如茅台、Burberry、戴森，还有一些限时出售的东西，都是为消费者创造超预期体验的。
所谓“竟然还能买到这个”的体验，其实很能刺激消费欲望，也是这些仓储会员店能够远远甩开普通超市的体验。这些东西显然也比烤鸡贵多了，对于提升客单价很有帮助。
为了吸引这类重要的品牌入驻，仓储会员店一般用客流量和会员忠诚度这些数据去跟他们谈，也会提比较有竞争力的分成方案。品牌也是精明的，一般都不会拿最新款去卖，而是卖次新款或者经典款。消费者有了惊喜、会员店有了流量、品牌有了销量，是一个共赢的结果。
山姆做电商，盒马在进化
总结一下，仓储会员店，其实是找到了大体量零售与小规模批发中间重合的部分，对传统大超市的选品思路做了精简，并且将门店与仓库合二为一，将效率和成本压缩到极致。
在商品层面，它以自有品牌为核心，通过与供应商的谈判，尽可能做到大部分商品高质低价，少部分商品能给人带来惊喜，这对于中产消费者来说很有诱惑。在服务层面，它也会找到一些让人不得不去线下的需求，将其放置在购物空间周围，变成一个一站式服务基地。
最后，仓储会员店的盈利空间主要在会员费，而会员对它的忠诚度，还是来自于对品质的认可，以及潜移默化间被影响的消费习惯。
说到这里，有一个话题也还是要提一下，就是在中国这个市场，仓储会员店所面临的竞争。
首先，先说说仓储会员店本身的局限。因为这种商业模式的覆盖范围广、客单价也比较高，所以它不能像便利店一样，在一个城市里开上千家、可以不断加大密度。这就是一个只能依靠少数人口密度、消费水平都达标的城市，才能开几家店的精品业态。其实肯定是有一些消费者无法被它们覆盖到的。
这个时候，就会有很多本土玩家如果学习能力够强，就可以从仓储会员店里汲取灵感，在再发展出更适合本地需求的服务。
比如大家最多提到的盒马，它最开始出现的时候很强调体验感，比如很大的海鲜区、可以现做现吃的堂食区，但是这些没有改变它精品超市这个定位本体。后来大家逐渐发现，盒马很强的一部分业务是自有品牌，也是做高品质，不一定低价，但能让人记住。到今年6月份，我们就看到盒马做了自己的仓储会员店，集中做优势品类、同时强化付费会员的部分。盒马的X会员价格也比较便宜，218一年，退费模式也灵活一些。