山姆和Costco凭什么让你花钱买会员( 二 ) _小知识

当然，这里也有一些模糊地带，比如国外很常见的“自由职业者”或是小工作室，一两个人就是一家公司。Costco在美国做过估算，他们企业卡会员的消费里，公司用和自己用的东西销售占比大概是一半一半，所以还是要特别重视消费者的个体体验。
会员费就像是信用卡的刚性年费
既然已经提到了会员分类，那我们就继续讨论“会员”这个部分吧，准确来说是“付费会员” 。山姆和Costco的入场门槛基本都要几百块，这个会把很多客人挡在门外的思路，到底是怎么想出来的？
山姆的英文是 Sam’s Club 。Club也就是俱乐部，更能体现出付费会员的这个点。这种付费门槛，会先改变消费者的心理状态，然后才是消费行为。能够付会员费，说明你有一点经济实力，又有一点追求；拿着会员资格入场了，你就会想尽量用足自己的权利，买得也就更多。也就是所谓的“来都来了” 。
付费门槛还会造成另一个现象，就是“先到先得” 。比如一个地方先开了一家山姆，后面有个Costco想开起来就比较困难。因为很少有人愿意花两份几百块钱的会员费。
跟视频网站比一下，你会发现，仓储会员店的收费模式是很不灵活的，为什么必须是年费？你看黄牛能卖次卡，就说明消费者肯定是有这个需求，灵活的付费对消费者来说是更有利的。但对店来说就很不利了。
从山姆和Costco的收入结构都能看出来，它们在商品层面的毛利率都压得很低，消费者买东西付的钱基本只够覆盖采购费和基础的人工费，有时候甚至会亏一点。所以你可以想象——赚钱全靠会员费。
以Costco 2018年的财务数据为例，它在商品部分的毛利率是11%，这个其实比以抠门著称的沃尔玛还低，沃尔玛这个指标也有20%的。为了卖出这些商品，Costco的销售费用率是10%，两者一抵基本不赚钱的。但是会员费收入，可以占到公司整体利润的70% 。
所以你让他们放弃这种能够锁定利润的模式，显然是不可能的。他们只会想办法从更忠实的消费者身上赚更多钱。
比如当山姆的“卓越会员”，一年要花680块，普通会员只要260块。在美国，当山姆“卓越会员”的最大好处就是有每笔2%的信用卡返现，在中国改成了领优惠券。这种聊胜于无的用户回馈手段也是有效的，属于那种花钱之余的“小确幸” 。
实际上，山姆在入华的26年里，还涨过一次基础会员费，最早是150块钱，后来一口气提到260块钱。Costco在发展比较好的时候，也在美国涨过会员费。他们其实都测算过，因为会员的忠诚度高，涨价不会造成很显著的会员流失，几年之后大家也就完全接受新价格了，公司也就更赚钱了。
以仓库形式来卖东西的门道
讲完了店和会员，终于可以进入“仓储”了。前面我们也提到了，消费者去山姆和Costco，本质上是去进货的，自然也不用谈什么购物环境了。以仓库形式来卖东西，确实是最合理的方案。
关于仓储这两个字，实际上可以拆成几个小的方面来谈。
首先，传统的商店要切分出前后场两块，前面卖货、后面存货。东北会把小卖部叫“仓买”，就是这么来的。但是仓储式会员店里，基本是不设后场仓库的，店面空间就是仓库。
其次，因为店就是仓，所以商品的摆放形态也跟普通超市很不一样。
超市货架怎么放是很有讲究的，展示面、展示高度，以及促销堆头的形式，都会影响消费者的决策。这个也是宝洁、联合利华之类的快消巨头非常擅长的一套思路，现在元气森林铺冰柜、冰柜里讲排面，其实还是这一套。
在仓储会员店里，商品的摆放就没这么多讲究，一般是直接连着木托盘被摞在地上，或者货架上。上货靠的不是人，主要是叉车，很节约时间。
在这个过程里，商品甚至可以一直保持出厂时的打包状态，直到被消费者拿走。这也能给消费者很强的心理暗示，觉得这个东西就是厂货，很便宜。
最后，仓库基本是不需要装修的。在美国，一个普通的Costco门店，从拿到物业到开门营业，可以压缩在100天内完成，效率是很高的。仓储会员店挑物业普遍有一些要求，比如层高得有9米，消费者不会感觉压抑，当然也能堆更多的货。往垂直方向拓展，也能保证平面上有更多通道空间。山姆的通道一般是3米宽，叉车可以过，超大的购物车也可以并排过，不像一般超市里的过道，经常要人让车。
感觉这几个特质，确实是在做“仓储”，有很多效率上的讲究，但又结合了消费心理方面的洞察。