『砺石商业评论』是一场中式快餐品牌的持续迭代，走红的老乡鸡背后( 二 ) 砺石导言：从“肥西老母鸡”到“老乡鸡

文章图片
束从轩看到快餐业的巨大增长空间，决定开饭店把餐饮和他的老行当养殖业结合在一起，同时走连锁快餐之路，把鸡汤作为核心产品。 2003年，肥西老母鸡开出了第一家门店。束从轩花了半年时间，自己手写了6本操作手册，为门店奠定标准化的雏形。接下来，肥西老母鸡开始在安徽省内进行规模化扩张，在省内获得了堪称神奇的发展速度。
然而， “肥西老母鸡”这个最初凭直觉起的名字，有太强的地域性，和束从轩对品牌的远期规划相矛盾。 2012年，束从轩做了一个无比大胆而又正确的决定：改名。当年5月，安徽100多家肥西老母鸡的门店在一夜之间改换门头， “老乡鸡”横空出世。
把一个已经在消费者心目中根深蒂固的名字换掉，是一个非常冒险的决定。但如果这背后有清晰的战略目标，那就值得一试。束从轩的目标非常确定，他要做全国快餐的第一品牌。在这个目标下，原来的名字就呈现出过强的地域性，五个字也不利于传播。而老乡这个词具有普适性，能让人产生亲切感。
从肥西老母鸡到老乡鸡，是品牌迭代的一个重要里程碑，接下来，它还有另一个山头要翻越。
2
从模仿到差异化
除了餐食，真功夫对麦当劳进行了最彻底的模仿。因为麦当劳有小丑、肯德基有上校，真功夫的品牌形象用了李小龙，并且从肯德基、麦当劳等引进一批空降高管。但真功夫创始人家族内斗，让这家学洋快餐最到位的中式快餐企业总是处在起起伏伏之中，并最终被不起眼的老乡鸡夺走中式快餐连锁第一的位置。
和真功夫一样，老乡鸡最初的根基，依然建立在对洋快餐的学习与模仿之上。借着更名，老乡鸡顺势完成了对100多家门店的装修升级。最初的装修色调、品牌形象和店内动线，几乎都模仿麦当劳，一边装修，一边去麦当劳的店里看，不断返工重装，第一家店的升级，整整花了六个月。

文章图片
除了店面设计，老乡鸡的标准化管理也更加精细。经过不断填充，之前的6本操作手册已经累积到24本，甚至细致到不同区域毛巾的颜色和叠法，清洁地面的榨水机水温。如果菜品做出来3小时没卖出，必须倒掉。这些标准化细则无疑来自于麦当劳。发展到现在，老乡鸡基本上完成了对洋快餐的学习和对标。
2018年，老乡鸡获得加华资本2亿元投资，同年，第五代店升级完成。在新一代店面，已经看不到肯德基或麦当劳色调的影响，低明度的浅灰色与原木色搭配，素净明朗。动线设计也从麦当劳式的纵向排队和“点餐-结账-配餐-取餐”模式，变成横向排队，流水线式取菜，顺着动线达到末端收银。收银台有一个图像识别系统，上面装有摄像头，自动识别菜品并计算出价格，眼前的屏幕刷脸支付就能自动支付。
食材、饮食习惯和烹饪方式的不同，决定了中式快餐未必要全盘学习洋快餐的经营管理逻辑。除了标准化这一连锁快餐最核心的运营逻辑，在品牌、管理、营销等各环节，老乡鸡和洋快餐的区别越来越大。
3
品牌乡土化
老乡鸡的名字有点“土” ，但“土”这个字，放在时尚界不讨好，和食品放在一起，却往往能产生正向关联，土鸡、土鸡蛋，会让人联想到绿色、生态健康，这也是老乡鸡想要传递给消费者的印象。将店面完全以绿色为主基调凸显了这种品牌诉求。
也正因为这个土，使老乡鸡能够和当下流行的土味营销无缝链接。 3月18号的“200块预算”发布会上，泥巴墙、歪脖子树、大瓷缸、绸布话筒，鸡成群马乱溜，让人回想起80年代的村会。