「钛媒体APP」老罗首秀尴尬结束，直播带货的万亿生意可不是谁都能干的( 四 )

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前淘宝直播负责人赵圆圆曾经在分享中给出过一个更详细的ROI换算公式
而直播卖货从消费者的角度来说，又是先拍下来再说的典型冲动消费，第二天反悔退货是常态——那么对品牌而言，退货再一拉，基本就不剩下什么了。所以说，一场直播下来，除非真的销量可观，否则品牌很难有收益可言。
但实际上，目前的真实现状是直播电商的头部效应相当明显，除了淘宝直播上的薇娅、李佳琦，快手上的辛巴，其他次头部的效果，乃至于明星的效果，都很难给出让品牌满意的ROI 。

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有美妆个护品牌曾对「爆款法则」吐槽表示，找过一个在微博上还算有流量的中腰部艺人，坑位费也要到了3万，但最后一场直播下来居然只卖了200元的货，算上所有的资源投入，单场净亏6～7万。
这或多或少是因为直播带货的赛场上马太效应已经相当明显：头部主播有更好的销售技巧也有更大的受众群体，能够起量也就意味着能拿到品牌给出的更好的折扣优惠，吸引聚集更多的消费者，最起码能拉升店铺的进店流量；而这一切在中腰部主播，甚至是次头部主播中都不复存在。
所以，品牌利润被压得再薄，也愿意挤破头找头部主播带货，围绕着李佳琦、薇娅这样的顶级主播团队甚至出现过黄牛业务，品牌不得不加钱从黄牛手中拿位置。这恐怕也是为什么罗永浩首场传出了60万的高价坑位费，仍然有上千家企业竞相合作。

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此外，坑位费高低不一的同时，相对于更为清晰稳定可追溯的直通车等模式，直播中还存在太多模糊不可确定的因素：什么样的主播，播什么样的产品，怎么播才能有量、有收益？甚至在直播中是否可能出现“不粘锅炒蛋粘锅”这样的翻车事件，反而起到反效果？这都远远比真正的效果广告要更不可控。
所以，对品牌来说，目前投直播带货基本上都还是只能看竞品效果或是“盲投”的黑箱子，只能用一次次投放去尝试，大浪淘沙一样去筛选出几个真正能与自己品类相合的主播。
那在这样的不确定性下，为什么品牌还会坚持继续投直播带货？业内人士表示：“只能说，亏本的销量也是销量啊。 ”对于品牌而言，即便单场的ROI可能并不理想，但直播也确实存在出现爆款的可能性，市场营销人员愿意赌一把这个概率；即便是真的利润压得太薄，收益有限。
而到了罗永浩这里，实际上是抛开ROI的另一个层面了。有业内人士对「爆款法则」表示，像罗永浩首场60万的高坑位费，基本上就是一个品牌广告赚曝光的思路了，并不是真正看销量、看转化的直播卖货。
罗永浩本人在微博上的说法也从侧面证实了这一点：企业找罗永浩并不要求销量，仅仅是介绍新品就可以支付“品宣费用” 。从这个角度而言，罗永浩也确实是传统的KOL品牌广告逻辑，而非直播带货，但对于这样的流量大户来说，品牌仍然愿意搭车买单。

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当然，即便是顶流，也不是什么品类都能有很好的效果。罗永浩就表示了口红并不在团队选品的考虑范围之内。「爆款法则」也曾了解到一个案例：某酒类品牌就曾经以远高于常价的20多万的“坑位费”价格，才拿到薇娅的直播位置，然而一场下来销量得一塌糊涂， ROI净亏。但同样的直播别人卖得好，自己销量惨不忍睹，必然不能算是主播的问题——没找对人还是没选对品，没做好脚本设计还是优惠设置的有问题，品牌电商部门只能自己反省。