「钛媒体APP」老罗首秀尴尬结束，直播带货的万亿生意可不是谁都能干的( 五 )

除了销量无法保证，销量中的水分也很难判定：现在不仅仅是直播间内的人数可以购买，消费者进店浏览商品的直播滚屏购买效果也同样可以购买， 200个进店效果的价格大概在100元左右，可以维持住直播间热闹的售卖效果。

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各类灰产支持下，最终的销量刷单也不是问题。而在合作关系比较密切，但确实效果不好导致翻车的情况下，也有一些主播会考虑到长期合作关系，主动刷单，先把当天的GMV做起来再说。这也就导致了一些品牌在做直播的时候，会遇到直播的时候看着热闹，第二天起来一看，退货率动辄30%、50%的惨状——要知道，一些做得好的品牌，在双十一的退货率也不到20% 。
除了这种主播团队直接托GMV的做法以外，品牌主播双方共谋拉销量的情况也同样存在。为了把直播销量做好看，也有品牌会给主播一个很低的带货价，甚至低于经销商的渠道价，然后由经销商直接去直播间下单拿货——但双方对销量结果中的含水量也都是心知肚明，这个销量也会在与主播结算的时候进行脱水。这样的情况，就更多的是品牌市场宣传打板，真正的花钱买吆喝了。
但即便销量惨淡充水，品牌也不可能放弃直播这条道路：无论是换SKU还是换主播，在所有品牌都在直播打线上渠道，平台大力给资源倾斜的情况下，品牌只能继续试下去。
增长困境中，主播MCN必然转型
对于2020年初的主播与MCN机构来说，各个平台与品牌大力投入直播带货实际上也是一个双刃剑：一方面直播带货创造了另一种创收的可能性，但同时也意味着整体业务模式和人员结构的转型。
行业形势的不明朗，对主播来说已经构成了冲击。春节以来的特殊情况，让从去年以来形势就不大明朗的内容创作行业更是雪上加霜，主播和MCN的收入大幅下滑， MCN纷纷选择合并抱团取暖，降薪裁员的消息也屡屡传出。
这背后也有几层原因，一方面是直播、短视频平台已经不再为抢夺创作者而砸钱了，能够从平台拿到高额签约费的是极少数的案例；另一方面，去年张雨晗数据翻车事件之后，品牌更不愿意投看不出效果的品牌广告，而在疫情冲击之下，效果难以评估的品牌广告更是首当其冲。

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相较之下，主要以CPS分成为主的直播带货，即便目前大多以亏损为主，但在这样的特殊时期，相较于纯品牌广告还是更能满足广告主的投放需求。
内容创作者与MCN也在逐渐就此建立共识。猫眼视频MCN负责人郑凯在此前接受「爆款法则」采访时，就曾提出，未来KOL必然大幅增加类似于直播带货这样以CPS结算为主的效果型广告的变现模式，当行业内的数据水分越来越大，再加上经济环境压力， “所有企业预算第一步砍的是这种类型单纯品宣的投放。 ”
而对于MCN来说，这也就意味着要尽早开始探索纯品牌广告以外的其他模式，直播带货就是现阶段最直接的“效果广告” 。
但是，显然也不是什么人都能做带货主播的。
淘宝直播前运营负责人赵圆圆就曾表示：“目前更多的主播还是来自于档口、促销员、空姐、店主等群体，缺乏专家、研究员、发明家、产品经理等某些行业中的翘首人物。 ”

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这种现象的核心原因在于，直播卖货所考验的实际上是销售技巧和临场能力：比起到底有多懂货、多懂产品，更重要的是多懂消费者，多能说动消费者买单。「爆款法则」拿到的一份抖音直播商品分享中，还有专门的“直播间剧情表演”章节，指导主播如何利用销售技巧，在直播间创造紧张抢货的氛围。