『古井贡酒』样品费一年过亿，古井贡酒低效市场行为何时止？财报|

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中国老八大名酒；茅五洋泸之后，中国白酒二线梯队的领头羊；西不入川东不入皖，皖酒老大；差点被外资收购，现在外资股东席位最多的白酒股……在这些纷繁复杂的标签背后，古井贡酒业绩上展现出的“高毛利、低净利”，更加扑朔迷离。
斑马消费分析后发现，这一尴尬局面的原因，乃是古井贡酒过高的促销费和样品费，推高了销售费用。仅样品费一项，年费用少则过亿、多则两亿，送出去的样品酒每年高达百万瓶以上。
低效的市场行为，让古井贡酒在皖酒中已仅存规模优势，净利润已被口子窖迎头赶上，按目前同行的增长态势，古井贡酒痛失皖酒老大之位只是时间问题；在整个中国白酒行业中，古井贡酒的掉队，也已经开始了。高毛利率、低净利率
白酒，应该是中国最赚钱的几个行业之一。
就不说贵州茅台这种毛利率接近90%、净利率接近50%的龙头，行业平均数也能吓死人。
2017年，中国1593家规模以上白酒企业销售收入5654.42亿元，实现利润总额1028.48亿元，行业平均净利率达到18.19%。
就算是在豪杰辈出的白酒行业，安徽的古井贡酒仍然是其中的较为突出者。
2017年，古井贡酒白酒销售收入68.22亿元，紧随茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，进入中国白酒上市公司实力榜前五，成为中国白酒二线梯队的领头羊。
2017年，古井贡酒的白酒毛利率为76.75%，在19家白酒上市公司中仅次贵州茅台、水井坊和舍得酒业。
古井贡酒成为中国白酒行业中毛利率最高的企业之一。
但是，古井贡酒2017年的净利率仅为16.49%。
16.49%的净利率要是放在别的行业，那也可以说是相当厉害。可在白酒行业，这已经是拖后腿了。
在中国白酒上市公司十强中，16.49%的净利率水平仅仅略高于山西汾酒的15.64%（顺鑫农业旗下的牛栏山，无法计算净利率）。
山西汾酒的产品结构以中低档为主，不同于古井贡酒，山西汾酒70%的毛利率比古井贡酒低了接近7个百分点，净利率略低也算是情有可原。
斑马消费还发现，古井贡酒此前的净利率更低，2017年还算是“突飞猛进”后的结果。
前几年，古井贡酒的净利率一直维持在13%左右。
那么，从这一点上也可以说古井贡酒是中国最不赚钱的白酒企业之一。
另外，古井贡酒的季度净利率数据波动异常，2017年1-4季度的净利率分别为18.78%、9.42%、14.87%、21.60%。斑马消费分析后发现，这在白酒行业上市公司中极不寻常。每年送出过亿样品酒？
高毛利率、低净利率在白酒行业中，并不只有古井贡酒一家。水井坊和舍得酒业，都呈现这一特点。
但是，水井坊和舍得酒业，均为传统酒企再造的走高端路线的白酒品牌，广告投放规模一直较为庞大，也算是其“高毛利低净利”的合理解释。
古井贡酒这个特例，到底是怎么形成的？
斑马消费梳理后发现，古井贡酒高毛利率、低净利率的财务表现，主要是销售费用过高。2017年古井贡酒销售费用占营业收入的31.14%。
而白酒上市公司们，销售费用占营业收入的比率多维持在10%-20%左右。
古井贡酒的销售费用中占比较高的，除了广告费，还包括大额的促销费和样品酒的开支。
2017年，古井贡酒促销费5.42亿元，占当年营业收入的7.78%；样品酒1.29亿元，在营业收入中占比1.85%。
斑马消费发现，之前几年古井贡酒支付的促销费和样品酒费用更为庞大，合计占比超过10%。
虽然我广告投放不多，但我送的酒多啊。
斑马消费梳理19家白酒上市公司年报发现，促销费及占比如此之高的，唯有古井贡酒；单列了样品酒这项费用的，也只有古井贡酒。
光样品每年能送出去过亿？说起来真是吓人。就算按销售100多一瓶来算，古井贡酒每年光样品就送出去100万瓶。
低效的市场行为，可以看作是古井贡酒日渐掉队的原因之一。