「深响」西班牙小作坊为何能成长为世界第一快时尚巨头？( 二 )

成为了服装店经理后的阿曼西奥在一款备受欢迎的家居服上发现了商机。他敏锐地意识到，这款家居服很受女性消费者的青睐，但价格却贵的离谱。于是，他果断从巴塞罗那买来质地相似但价格更便宜的料子，自行设计裁样，缝制出一款类似的家居服。当他将这批产品送往商店出售之后，这款物美价廉的家居服果然大受欢迎。
用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售，这在我们今天看来实际上就是“山寨”的做法，为阿曼西奥赚到了第一桶金。但其中所透露出来的控制成本的想法，则成为inditex公司延续至今的核心经营思想之一。
1963年，当时27岁的阿曼西奥一边继续在拉马哈制衣公司工作，积累纺织品生产商和客户，一边从银行贷款了2500比塞塔，和哥哥一家自立门户，开了一家生产女性家居服和贴身内衣的小作坊，名为“GOA制衣” 。
他们生产的居家服便宜，但有裁剪、有设计，成本比高档品种低，在价位的产品中又有更好的设计和质量，使得产品迅速在市场上脱颖而出，一度在当地引起了一阵穿着GOA居家服上街的时尚潮流。
除了突出的成本控制能力，和对设计元素的敏感之外， GOA制衣的另一个优势还在于阿曼西奥丰富的柜台经验，让他十分了解顾客的需求。比如说，当他发现不少过于丰满的女士羡慕地看着那些她们穿不进的居家服时，阿曼西奥立刻意识到这里存在的市场空白，决定生产大号和超大号的产品——这个想法之后被称为“时尚的民主化” ，也即是“制造任何人都能穿，任何人都尽量穿得起的产品” 。在盛誉之外，这次尝试在销售表现上也获得了巨大的成功，证明了阿曼西奥把握市场动态变化，以及快速捕捉顾客需求的能力。
另外，在Inditex的创始人们看来，由于时尚市场的瞬息万变，所以库存商品是十分危险的。为了应对积货的风险，他们甚至根据需求创建了一个名叫即时生产的系统（just in time），很早就开始采取系统化的方式管理库存。
总结下来， Inditex企业的核心支柱有这么几个方面：
价格合理的设计
出售顾客想买的商品
交货迅速
掌握市场行情
通过这几板斧，在真正创立ZARA之前，奥尔特加-高纳家族已经打造了一系列品牌，并斩获颇丰，包括生产大衣和裤子之类产品的“萨姆洛”、专精男士睡衣的“诺伊德（Noite）”、专精于童装的“费奥斯（Fíos）”等等。
王国的诞生
1975年，因为一家德国客户取消了一个大的订单，原本主做制衣的阿曼西奥开始考虑干回销售的老本行，把生产和销售的环节都把控在自己手中。
如果有了自己的店铺，就可以自由决定价格和促销方式，而不必受主打系列服饰的支配，或是季节的影响，更能更好地把握市场上的风尚。
在这样的思路指导下，阿曼西奥在拉科鲁尼亚开设了第一家ZARA店铺，位于城市新区胡安·弗洛雷斯街64 - 66号。现在的人们很难想到，第一家ZARA当时只是一间只有一层楼铺面的商铺，但是在这里延续出了此后人们对于ZARA这个品牌的所有想象。

本文插图
Inditex曾总结过，在门店对公众开放时，有三个方面尤为重要：
一是橱窗（外部门面与布局）；
二是内部空间；
三是商品的摆放，好让顾客不在同一柜台或货架驻足到生厌。
其中，橱窗一直以来是ZARA的特色，从早期创业时开始， Zara的橱窗设计就十分大胆而引人注目。
在Zara的尝试中，橱窗曾经被直接布置成农场，让活生生的兔子和母鸡在里面踱步；也曾经和那些年遍地开花的爱尔兰小酒馆里的一模一样，老旧的吧台被直接搬进了橱窗；他们还甚至曾经把橱窗装饰成港口的样子，在里面放进了真的小船。